Versión actualizada 4-Estée Lauder reduce promociones y el negocio de perfumes de lujo ayuda a mejorar las perspectivas de resultados

Se agregaron comentarios del CEO en el séptimo párrafo detallando el negocio de ventas minoristas para viajeros, y se añadieron comentarios de analistas en los párrafos 15, 16 y 17.

Arriana McLymore/Anuja Bharat Mistry

Reuters, 2 de noviembre - El CEO de Estée Lauder (EL.N), Stephane de La Faverie, declaró el lunes que, a medida que la compañía acelera su transformación comercial, está reduciendo la cantidad de promociones e incrementando su inversión en las marcas. Esto ocurre después de que el fabricante de cosméticos mejorara su proyección de resultados anuales.

A pesar de las incertidumbres económicas generales, el apetito de los consumidores adinerados y jóvenes (link) por productos de belleza de lujo ha impulsado la demanda de fragancias premium como Le Labo, Tom Ford y Jo Malone London, así como de productos para el cuidado de la piel.

China continental se destacó en los esfuerzos de Estée Lauder por volver a la rentabilidad. Con más inversiones orientadas al consumidor, la empresa espera un sólido crecimiento orgánico tanto en productos nuevos como existentes.

“Estamos acelerando las inversiones en los canales de venta directa para mejorar el atractivo de las marcas y aumentar su reconocimiento”, dijo de La Faverie en una conferencia de prensa, y añadió que la empresa ya había reducido previamente los descuentos y promociones en China.

“Aunque seguiremos ofreciendo ventajas a los consumidores, nuestro verdadero foco está en aumentar el atractivo de la marca... y reducir globalmente nuestra dependencia de las promociones”, agregó.

Estée Lauder espera que su segmento de maquillaje retome el crecimiento el próximo trimestre, ya que tras el avance en perfumes y productos para el cuidado del cabello, marcas de maquillaje como MAC y Tom Ford están ganando cuota de mercado en China continental.

“Estamos transformando el volumen en cuota de mercado en valor”, afirmó de La Faverie. “En maquillaje y cuidado de la piel, aún tenemos mucho trabajo por hacer”.

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Analistas señalaron que los consumidores chinos se están volviendo más exigentes en su consumo de artículos de lujo, y cada vez prefieren marcas que conecten con la cultura local.

Grupos de lujo como Kering, matriz de Gucci (PRTP.PA), LVMH (LVMH.PA) y Hermès (HRMS.PA), enfrentan el desafío de la escalada de tensiones en Medio Oriente y los controles fiscales en China sobre los consumidores adinerados, lo que agrava la debilidad de la demanda en mercados clave como China y Estados Unidos (link).

Los productos de belleza de alta gama (link) han mostrado mayor resiliencia. Estée Lauder, con sede en Nueva York, afirmó que el próximo año competirá más activamente por una mayor cuota en el mercado de fragancias premium, cuyos precios están muy por encima de los cosméticos masivos.

La analista de eMarketer, Sky Canaves, expresó: “El sólido crecimiento orgánico en China sugiere que, a pesar de la desaceleración general del lujo, aún existen oportunidades localizadas, y la demanda aspiracional de los consumidores se está desplazando de los productos de alto precio a las categorías de entrada como la belleza”.

En América, las ventas orgánicas de Estée Lauder subieron un 4% interanual, después de caer un 2% el año anterior. El mercado chino tuvo un crecimiento orgánico del 9%, igualando el ritmo de hace un año.

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Analistas esperan que Estée Lauder (link) — que ya había señalado que las adquisiciones son una forma de rediseñar su portfolio entre regiones, categorías y rangos de precios—, tras el fin de las negociaciones para comprar el grupo español de moda y belleza Puig, se centre en operaciones más pequeñas y de nicho.

La compañía amplió sus canales de distribución a través del segmento “Premium Beauty” de Amazon en EE. UU., así como plataformas como Shopee, TikTok Shop, Tmall y Douyin, lo que impulsó el crecimiento orgánico de las ventas en línea.

De La Faverie, en una llamada con analistas, señaló que el canal online es una forma de fidelizar clientes, mientras que las tiendas físicas ofrecen una experiencia que atrae la atención de los consumidores hacia los productos centrales y las innovaciones. Añadió que las ventas a través del canal minorista de viajes global “se están estabilizando y mostrando un leve crecimiento”.

El crecimiento en ventas netas en los aeropuertos de Beijing y Shanghái, junto con las ventas online de travel retail en Hainan, impulsó el crecimiento regional de Estée Lauder en Asia Pacífico.

“Consideramos que las tensiones geopolíticas añaden incertidumbre a las perspectivas generales de gasto del consumidor y dificultan la visión global,” expresó la analista de Telsey Advisory Group, Dana Telsey, en un reporte.

Bajo la estrategia de transformación “Beauty Reimagined”, Estée Lauder busca acelerar la innovación, expandirse en nuevos canales y mercados, aprovechar la inteligencia artificial para mejorar el insight y el marketing al consumidor, incrementar las inversiones en el cliente, optimizar operaciones y reducir costos.

La empresa espera alcanzar un crecimiento en ventas orgánicas del 4% al 5,5% para el ejercicio fiscal 2027, desde una proyección previa del 3% al 5%.

Se espera una ganancia ajustada anual por acción de entre 3,20 y 3,45 dólares, superior al rango previo de 3,10 a 3,35 dólares.

Las acciones de la compañía han subido casi un 4% en lo que va del año, pero cayeron cerca del 1% en operaciones previas a la apertura del mercado.

Según datos de London Stock Exchange Group (LSEG), las ventas del primer trimestre aumentaron un 7% hasta 3.720 millones de dólares, superando la previsión de los analistas del 5% (3.650 millones de dólares).

El beneficio ajustado por acción fue de 72 centavos, por encima de los 51 centavos previstos.

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