LatePoint Exclusivo | O novo ambiente de consumo: Pinduoduo retorna ao seu "core business" de venda de vegetais

Temu recua, plataforma principal de e-commerce foca em itens essenciais, enquanto DuoDuo MaiCai cresce rapidamente.

Texto丨Shen Fangwei

Imagem丨Huang Zhenxin

Edição丨Huang Junjie

Segundo o LatePost, o GMV da Pinduoduo no segundo trimestre deste ano teve um crescimento anual inferior a 10%, o que é a primeira vez desde sua fundação. Outras principais plataformas também apresentaram forte queda no crescimento, apenas o e-commerce do Douyin ficou acima da Pinduoduo, mas em vários meses seu crescimento também caiu para perto de 10%.

Devido ao endurecimento da regulação global, o e-commerce internacional Temu, da Pinduoduo, deixou de buscar crescimento este ano para focar na conformidade, levando a uma queda de mais de 30% no GMV em vários mercados da Europa e dos EUA.

Neste novo ambiente de consumo, a Pinduoduo voltou-se para os itens de necessidade básica na busca por crescimento, com diversos gestores de primeiro e segundo escalão da Temu retornando ao país para trabalhar no DuoDuo MaiCai. A alta gestão também passou a dedicar atenção direta a este negócio antigo. Neste ano, espera-se que a receita do DuoDuo MaiCai supere 400 bilhões de yuans, com um lucro de dezenas de bilhões de yuans.

De acordo com o relatório financeiro do segundo trimestre, divulgado na noite de 24 de agosto, a receita da Pinduoduo cresceu 8% em relação ao ano anterior, chegando a 112,4 bilhões de yuans, ritmo muito abaixo das expectativas do mercado, mas ainda assim superando largamente Alibaba e JD.com. Ao mesmo tempo, a Pinduoduo registrou uma “outra perda” de 7,4 bilhões de yuans no trimestre, sem explicações detalhadas no relatório.

Nos últimos dez anos, a Pinduoduo nunca perdeu uma competição de negócios, seja ao romper no e-commerce de baixo preço, no comércio comunitário ou no e-commerce internacional. Em cada ocasião, ela encontrava brechas mais rapidamente que os concorrentes, ganhando grandes fatias de mercado através de eficiência e preço baixo. Contudo, agora que os adversários se tornaram as novas tendências de consumo, a Pinduoduo não conseguiu atingir a meta de 20% de crescimento anual no e-commerce doméstico e foco em itens mais essenciais.

A tempestade perfeita no consumo: nem a plataforma de menor preço resiste

No ano passado, as plataformas de e-commerce obtiveram crescimento de desempenho e lucro graças, em grande parte, ao subsídio nacional de 300 bilhões de yuans; este ano, o subsídio caiu para 250 bilhões e foi direcionado mais ao offline. A corrida da IA e a guerra elevaram o preço de insumos, tornando os produtos mais caros. O preço dos imóveis segue em queda, e as vendas de móveis despencaram.

Os impactos aparecem nos relatórios das empresas de capital aberto de diversos setores. No segundo trimestre, a receita de celulares e hardware da Xiaomi caiu 11,3% em relação ao ano anterior; Hisense e Haier caíram entre 5% e 10%, com a queda do lucro líquido sendo ainda maior; empresas líderes em móveis, como Oppein e Sogal, alertaram para uma queda no lucro entre 50% e 80%.

Os aumentos de preços continuam. Smartphones abaixo de mil yuans praticamente sumiram, e fabricantes chinesas já cortaram em mais de 100 milhões de unidades seus planos de produção este ano. Nem a Apple conseguiu segurar os preços com seu poder de barganha na cadeia: o novo Mac mini subiu de 3 mil para cerca de 6 mil yuans mesmo com subsídio. O aumento dos preços levou à queda direta nas vendas.

Principais categorias das plataformas de e-commerce — eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e decoração — enfrentam queda nas vendas. As altas em vestuário, beleza e utilidades não compensam este recuo.

O crescimento do GMV nas principais plataformas de e-commerce da China despencou este ano. Uma delas declarou crescimento de cerca de 7% no primeiro semestre, mas na prática ficou em apenas 3,5% — muitos dos pedidos incentivados por cupons foram devolvidos. Um executivo de outra plataforma comentou que seu crescimento real de GMV também é de apenas um dígito baixo. No Douyin, o crescimento do GMV, que chegou a 30% no ano passado, caiu para perto de 10% em vários meses deste primeiro semestre.

Apesar da desaceleração, a base da Pinduoduo permanece sólida. Ao não entrar na guerra do delivery nem montar centros de computação de IA, a Pinduoduo é a empresa da internet com o fluxo de caixa mais saudável, alcançando 25,7 bilhões de yuans em fluxo operacional no segundo trimestre. Em junho, seus caixas e equivalentes somavam mais de 450 bilhões, trazendo 13,5 bilhões em juros e retornos de investimentos no trimestre.

Nos últimos anos, a Pinduoduo sempre encontrava estratégias para manter alto crescimento: aproveitar os estoques remanescentes dos distribuidores, criar competição com regras, permitir giro mais rápido de mercadorias e estimular os lojistas a praticar preços baixos. Agora, nem eles conseguem encontrar novos caminhos.

No segundo trimestre deste ano, eletrônicos de consumo — que representam mais de 1/5 da receita da Pinduoduo — tiveram queda anual superior a 10%. Segundo fontes próximas, mesmo com subsídios e preços muito menores que outras plataformas, eletrodomésticos e eletrônicos não vendem. Assim, o crescimento do GMV da plataforma principal caiu abaixo de 10% pela primeira vez, muito longe da meta anual de 20%.

No passado, as plataformas só entregavam até a cidade; desde o quarto trimestre do ano passado, a Pinduoduo expandiu entregas diretas para as vilas — coleta nos centros urbanos parceiros e entrega no dia seguinte em cada vila, subsidiando mais de 1 yuan por pacote.

Em locais como Shaanxi e Sichuan, parceiros das cidades entregam três a quatro mil pedidos por dia, sendo cerca de 60 a 100 pacotes por vila. De acordo com uma fonte do setor, empresas de entrega como J&T Express, Post e Zhongtong já colaboram entregando milhões de pacotes para a Pinduoduo.

Nas cidades mais desenvolvidas, a Pinduoduo lançou o "entrega no dia seguinte". Empresas de entrega construíram armazéns para armazenamento e despacho de produtos de e-commerce, mas, com o estagnamento do crescimento, faltava demanda. A Pinduoduo incentiva os lojistas a utilizar "nuvem de armazéns" e marcar produtos como "entrega no dia seguinte" para atrair consumidores. Se o lojista puder garantir o prazo, pode solicitar o selo também.

No site principal, a Pinduoduo oferece frete internacional gratuito para Malásia, Vietnã, Singapura, entre outros países do Sudeste Asiático. De vassouras a geladeiras, quase todos os produtos têm frete grátis. Armazéns de distribuição em Guangdong despacham dezenas de contêineres por semana, que seguem por via marítima, com a entrega final feita por parceiros como J&T Express. Os produtos pequenos são 20%-30% mais baratos que nas plataformas locais, mas levam uma a duas semanas para chegar.

Uma fonte da Shopee observou que os volumes enviados pela Pinduoduo ao Sudeste Asiático continuam crescendo. O negócio atende principalmente chineses locais; o app não tem suporte multilíngue, causando impacto limitado às outras plataformas, mas já concorre com o Temu.

No mercado chinês, a variedade de produtos da Pinduoduo só perde para o Taobao, não sendo mais apenas um local de produtos baratos. Nos últimos anos, via subsídio e escala, aprimorou a logística — entrega no dia seguinte, entrega na vila, entregas em Hong Kong, frete grátis internacional — mas ainda assim não conseguiu manter o crescimento de GMV em 20%, caindo para um dígito.

O crescimento internacional esbarra na regulação e entra em período de espera

Após o início da pandemia, plataformas chinesas como Temu e Shein cresceram rapidamente globalmente aproveitando a isenção de impostos sobre pequenos pacotes, mas esse ritmo acelerado provocou reações regulatórias no exterior.

No ano passado, os EUA passaram a taxar pequenos pacotes internacionais, acabando com o modelo de gestão total iniciado pela Temu. Em maio deste ano, a Comissão Europeia multou a Temu em 200 milhões de euros por não deter eficazmente a venda de produtos ilegais — essa foi só a primeira de quatro investigações, as demais estão em andamento. Países europeus também iniciaram investigações contra Temu, Shein e AliExpress.

Este ano, a Temu mudou para uma postura defensiva: priorizar conformidade antes da expansão, evitando atritos com as autoridades.

Diversos vendedores de EUA e Europa relatam queda de 30% a 50% nos pedidos dentro da Temu. Analistas apontam que, desde o segundo trimestre, o GMV na Europa caiu cerca de 30% e o volume de pacotes, de 40% a 50%, impactando diretamente o lucro e as metas de crescimento.

Em março, a Pinduoduo anunciou o plano “Xin Pinmu”, criando marcas próprias de maior qualidade e conformidade. Segundo reportagens anteriores, Xin Pinmu fechou parcerias com marcas como Bosideng, oferecendo garantias de compra, pagamentos antecipados e aquisição de estoques, atraindo fornecedores com maior segurança.

Produtos Xin Pinmu à venda no exterior

Xin Pinmu retirou os primeiros lotes de roupas da Bosideng e outras marcas, mas sem etiqueta da Bosideng; ainda não se sabe sob qual marca serão comercializadas. Em junho, Xin Pinmu registrou a nova marca “Bemuvo” e abriu loja online homônima, com ticket médio baixo, disponível apenas para Japão e Canadá por enquanto.

A Pinduoduo planeja reconstruir um novo negócio em três anos com Xin Pinmu. Contudo, no segundo trimestre, parte dos gestores de Temu retornaram ao país para reforçar DuoDuo MaiCai. Os principais executivos da Pinduoduo passaram também a supervisionar o negócio do MaiCai.

Itens frescos e de uso diário replicam o “subsídio bilionário”, começando pela venda de produtos Sam’s Club

O consumo opcional está cada vez mais difícil, levando a Pinduoduo a focar em itens essenciais do cotidiano.

Após a desistência do Meituan em junho de 2025, a Pinduoduo se tornou a campeã final do comércio comunitário. Incorporando os pontos do Meituan Preferencial e adicionando novos, em um ano incrementou cerca de um milhão de pontos, somando três milhões, cobrindo cidades de todos os portes e milhares de vilarejos e distritos — uma infraestrutura única.

Sem concorrentes nacionais, as receitas do DuoDuo MaiCai aumentaram e as comissões caíram. Ano passado, operadores de armazéns recebiam 0,5-0,6 yuan por entrega, este ano caiu para menos de 0,4 yuan; a comissão dos líderes de grupo caiu de 2%-3% para 1%-2%.

No DuoDuo MaiCai, os pedidos feitos são retirados no dia seguinte, com preços baixos, mas menos convenientes que lojas de bairro ou entrega por entregadores. Antes visto como voltado para mercados de baixa renda, este ano cidades do leste da China apresentaram crescimento de 30% a 50%, surpreendendo funcionários: desde o Ano Novo Chinês, os negócios estão "agitados todos os dias".

Parte do crescimento veio da ampliação dos produtos: atualmente, DuoDuo MaiCai vende entre 3.000 e 4.000 itens, cobrindo praticamente todas as necessidades da vida diária, incluindo laticínios refrigerados e carnes frescas, até em regiões remotas.

Tampouco se limita mais ao preço baixo: eliminou várias marcas brancas e fornecedores ineficientes, passou a vender mais produtos de marca e exige dos fornecedores padrão de qualidade equivalente ao Yonghui, RT-Mart e Meituan Xiaoxiang Supermercado.

DuoDuo MaiCai não possui delivery próprio, mas faz entregas via líderes de grupo; no ano passado, nas principais cidades do leste, o valor mínimo era de 29 ou 39 yuans; este ano baixou para 9 ou 19 yuans, já entregando uma ou duas compras em casa.

Relata-se que, neste ano, a receita do DuoDuo MaiCai pode chegar a 400 bilhões de yuans, com lucro de dezenas de bilhões. Antes, o negócio era liderado por Dongzao; em abril, outro gestor assumiu, e os KPIs mudaram de participação de mercado para três indicadores: margem, preço baixo e participação sobre o varejo local.

Ela dividiu o DuoDuo MaiCai em 12 grandes regiões, cada responsável por dois a três estados. A divisão não segue critério geográfico: Pequim, Tianjin e Sichuan ficam juntas, por exemplo. Uma pessoa cuida de mercados bem diferentes, tornando a experiência intercambiável e permitindo ao time central melhor controle do suprimento.

O comércio principal da Pinduoduo também vende mais essenciais. Antes, o subsídio bilionário viabilizou vendas de iPhone, Moutai, Lamer e Dyson, convencendo muitos consumidores de que lá encontrariam produtos genuínos. Porém, produtos essenciais — alimentação, higiene — exigem alto grau de confiança e a solução foi novamente recorrer a marcas: vendendo os produtos do Sam’s Club.

Desde o início do ano, a marca própria do Sam’s — Member’s Mark — passou a aparecer em peso nos subsídios bilionários da Pinduoduo; essa linha vale 10%–20% menos que itens similares e não exige assinatura do Sam’s, recebendo ainda mais 5%–10% de subsídio da plataforma.

Tal como no caso do iPhone, nunca autorizado pela Apple, estes produtos não possuem permissão oficial do Sam’s China. Cerca de 10%–15% dos produtos Sam’s vão parar nas mãos de revendedores e compradores institucionais, sendo revendidos com pequena margem. A Pinduoduo adquire deles, aplica mais 5%–10% de subsídio e garante o menor preço do mercado.

O e-commerce doméstico da Pinduoduo não copiou o “Xin Pinmu” da Temu, criando marcas próprias, mas sim investiu dinheiro e tráfego nos produtos Sam’s, já amplamente reconhecidos e confiáveis pelos consumidores.

Após dez anos, a Pinduoduo deixou momentaneamente de focar apenas na expansão total e crescimento agressivo, passando a buscar mais segurança e foco na base do consumo.

No ‘escândalo do delivery fantasma’ e nos confrontos legais violentos de dezembro passado, a Pinduoduo foi multada em 1,522 bilhões de yuans. Desde então, vários funcionários relataram um foco muito maior da gestão na conformidade do que em crescimento dos negócios neste ano.

Em 2024, a Pinduoduo passou a exigir que vendedores com vendas anuais acima de 100 mil yuans registrem licença empresarial, proibindo múltiplas lojas sob um mesmo registro; incentivou lojistas a declarar impostos dando subsídios em dinheiro; passou a exigir autorização ou marca registrada para itens vendidos. Como resultado, entre 200 e 300 mil lojistas ativos deixaram a plataforma. DuoDuo MaiCai deixou de vender produtos adultos e animais vivos a preços baixos (galinha, pato, coelho, rã-touro), que foram progressivamente retirados ao longo do ano.

A cautela e foco em segurança aparecem de outras formas: no segundo trimestre, a Pinduoduo comprou prédios em Xiong’an (Hebei) e Xangai — a primeira vez em dez anos que investiu em ativos fixos, pois antes só alugava imóveis.

Imagem principal: “Mountains May Depart”

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