AI-стратегія відстає, спадкоємець не визначений, ціна акцій цього року впала майже на 7%... Apple стикається з «п’ятьма великими екзистенційними питаннями» до 50-річчя
На 50-річчя свого заснування Apple стоїть на роздоріжжі, сповненому невизначеності.
Технологічний гігант, який колись перевернув ринок споживчої електроніки завдяки iPod та iPhone, нині стикається з низкою проблем: відставання у сфері AI, нестача інновацій у апаратному забезпеченні, тиск на китайському ринку та невизначеність із наступником—усі ці виклики уважно аналізують як Уолл-стріт, так і галузь у контексті входу в друге п’ятдесятиріччя існування компанії.
З 2026 року акції Apple загалом впали майже на 7%, що більше, ніж індекс S&P 500, продовжуючи торішню тенденцію відставання від ринку. Тим часом Apple поступилася статусом компанії з найбільшою ринковою капіталізацією—Nvidia завдяки ключовій ролі у хвилі AI-інфраструктури обійшла Apple.

У найважливішому на сьогодні технологічному напрямку—AI—Apple явно відстає від конкурентів. Такі гіганти як Microsoft, Google, Amazon цього року витратили сумарно декілька сотень мільярдів доларів на розвиток AI-інфраструктури, тоді як голосовий помічник Siri від Apple досі не отримав значних оновлень. У січні Apple оголосила про багаторічне партнерство з Google, щоб впровадити модель Gemini та хмарні технології для майбутнього оновлення Siri і базових моделей, але експерти й надалі сумніваються, чи зможе Apple визначити свою роль у епоху AI.
Де наступний “момент iPhone”?
Наразі Apple має 2,5 мільярда активних пристроїв по всьому світу—цей масштаб забезпечує міцну підтримку бізнесу застосунків та сервісів. Однак Уолл-стріт і надалі чекає від Apple проривного продукту. Проєкт Apple Car закрито, а Vision Pro все ще залишається нішевим продуктом.
За даними Bloomberg, Apple прискорює розробку трьох AI-носимих пристроїв, де в центрі—Siri: це розумні окуляри, кулон-пристрій та AirPods із камерою.
Головний виконавчий директор Creative Strategies Бен Баджарін зазначає: “Головне питання—що буде після iPhone. Це зрілі категорії, ми не знаємо, що буде наступним, але точно—це буде один із видів AI-апаратного забезпечення.”
Аналітик IDC Набіла Попал прямо говорить, що не очікує від нового продукту Apple—чи то оновленої Siri, чи складаного телефону—ефекту “нового моменту iPhone”. Попал посилається на промову Джобса 1997 року “Think Different”, відзначаючи: “Енергія, яку всі очікують від нового покоління продуктів, саме така.”
Інтрига з наступником
Нинішній CEO Тім Кук (Tim Cook) у листопаді минулого року відзначив 65-річчя. Хоча в березні він заявив ABC, що “не може уявити себе без Apple”, за повідомленнями, приватно Кук вже натякав на втому.
Найімовірнішою кандидатурою на наступника зараз є керівник апаратного напрямку Apple Джон Тернус.
Тернус молодший за Кука приблизно на 15 років, закінчив факультет машинобудування Пенсильванського університету, працює в Apple близько 25 років. Він очолює команди, що відповідають за інженерію iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods та Vision Pro і недавно був героєм спеціальних матеріалів в The New York Times та Bloomberg.
Аналітик Forrester Діпанджан Чаттерджі вважає, якщо епоха Кука була періодом “операційної досконалості та масштабування”, наступне десятиріччя для Apple буде турбулентним: “Взаємодія споживачів і технологій, особливо у сфері генеративного AI, змінилася докорінно.”
Аналітик Morgan Stanley Ерік Вудрінг зазначає, що майбутнє керівництво Apple буде тісно пов’язане з “наступним поколінням продуктів”. Попал додає: компанія потребує лідера, який зможе ефективно взаємодіяти з урядами різних країн: “Кук завжди був на передовій, Apple потрібен хтось, хто зможе це продовжити.”
Китай: подвійна залежність—продажі й постачання
Для Apple Китай є і ключовим ринком збуту, і основним виробничим майданчиком, причому поточна торговельна напруга робить цей зв’язок ще складнішим.
За фінансовими даними, у 2025 фінансовому році виручка Apple у Великому Китаї склала 64,4 млрд доларів, що на 11% менше ніж два роки тому—це єдиний ринок із п’яти, який стабільно скорочується. Проте у кварталі грудня минулого року стався значний відскок: продажі в регіоні зросли на 38%—до 25,5 млрд доларів, переважно за рахунок iPhone. Кук під час звіту наголосив: “Ми встановили рекорд оновлень користувачів у материковому Китаї, кількість тих, хто перейшов на нові моделі, зросла на двозначний відсоток.”
Попри це, довгострокові ризики залишаються. Apple прискорює перенесення виробництва до Індії та В’єтнаму, але Китай залишається незамінним.
Вудрінг зазначає: “Вони вже розпочали диверсифікацію залежності від Китаю, але Китай—незамінна частина історії Apple.” Він підкреслює, що Apple має довести здатність знижувати геополітичну концентрацію, не втрачаючи маржу. Крім того, впровадження AI в Китаї також має особливі виклики—Apple Intelligence має інтегруватися з локальними движками.
Чи AI-функції можуть реально стимулювати оновлення пристроїв?
За відсутності чіткої AI-стратегії на Apple чиниться дедалі більший тиск, щоб довести, що апаратні AI-функції достатньо потужні для стимулювання оновлення iPhone і Mac. Співпраця з Google загалом сприймається як найкращий шлях вдосконалення Siri, але чи цього досить—питання залишається відкритим.
На відміну від Microsoft, Google і Amazon, Apple не має власного хмарного бізнесу й навмисно уникала великих капіталовкладень. Але очікування споживачів щодо неймовірного AI-досвіду на пристроях невпинно зростають.
Баджарін підкреслює: “Apple має одну фундаментальну особливість—вони майже не втрачають клієнтів. Питання лише в тому, чи зможуть вони привабити нових?”
Він додає, що наразі покупці ще не оновлюють пристрої через AI-функції, але це може змінитися в майбутньому. Вудрінг відверто зізнається: “Я досі не впевнений, що означає AI для Apple—це питання без відповіді. В останні два роки стратегія Apple була нечіткою. Але вірю, як тільки вони побачать по-справжньому важливу можливість, ви побачите ідеальне виконання.”
Чи зможе Apple зберегти недоторканий статус преміального бренду?
Щорічна виручка від сервісного бізнесу Apple перевищила 100 млрд доларів і охоплює App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay та нещодавно запущену Apple Business platform—це важливе джерело прибутку компанії.
Щоб розширити базу користувачів, Apple випустила перший бюджетний комп’ютер MacBook Neo й припинила виробництво дорогого десктопу Mac Pro; також збільшила рекламу в картах та App Store.
Вудрінг вважає, що дешевші продукти допоможуть залучити більше людей до екосистеми сервісів, але також відзначає: “Вони ще шукають, як диференціюватися на бюджетному ринку, адже пристрої Apple вже не є сегментом високого зростання.”
Розширення рекламного бізнесу створює новий виклик. Ця бізнес-модель дала поштовх імперіям Google та Meta, але потенційно суперечить багаторічному фокусу Apple на кращому користувацькому досвіді.
Чаттерджі зазначає: “Останні роки Apple допустила низку нетипових помилок у переосмисленні оновлень iPhone. Але ми не бачимо масового відтоку користувачів, тому екосистема, яку вони побудували, досі достатньо сильна—чи залишиться такою і надалі, поки не ясно.” Він додає: “Користувачі—святе, це те, що Apple має ретельно зважувати.”
Відмова від відповідальності: зміст цієї статті відображає виключно думку автора і не представляє платформу в будь-якій якості. Ця стаття не повинна бути орієнтиром під час прийняття інвестиційних рішень.
Вас також може зацікавити
У тренді
БільшеЦіна акцій Intel зросла на 4,89%, обсяг торгів склав 5,75 млрд доларів США, компанія викупила 49% акцій заводу Fab 34 в Ірландії за 14,2 млрд доларів США, відновивши повний контроль над підприємством.
SXP (Solar): амплітуда 80% за 24 години – після різкого відновлення через делістинг Binance спостерігається падіння волатильності

