傳統品牌掌握web3下一波採用浪潮的關鍵 | 評論

Web3 曾經歷過多次熱潮。DeFi 夏季吸引了數十億資金流入新協議。NFTs 讓頭像和收藏品成為文化現象。數百萬人開設錢包，嘗試 dapps，並對建立在鏈上的未來進行投機。但在這些浪潮過後，採用速度放緩。交易所倒閉、過度投機和不明確的監管讓許多散戶用戶遠離。機構仍在持續建設——ETF、託管解決方案、企業財庫——但普通消費者尚未大規模回歸。

缺失的一環是文化相關性。大多數項目仍未給予普通人關心的理由。在有產品能直接與人們的熱情連結之前，web3 仍將是圈內人的小眾技術，而非數十億人主流採用的系統。

投機並不足夠

投機能激發早期採用者和內行人的興奮，但長期採用需要更深層次的東西：文化連結。普通人不會去賭博，但當數位資產與他們已重視的娛樂、社群和文化產生聯繫時，他們會參與。新創公司經常推銷一些日常生活難以理解的術語：「去中心化的未來」或「可編程貨幣」。沒有文化連結，這些空話毫無意義。僅僅強調區塊鏈更快或更透明是不夠的。消費者必須在生活中感受到直接的好處，無論是更容易參加音樂會、可驗證的收藏品所有權，還是與他們欣賞的社群獨家互動。

這種模式並不新鮮。每一波技術浪潮都需要既有玩家將其普及化。當 AOL 和 Yahoo 等公司將網際網路包裝成易於使用的產品時，網路才成為主流。當媒體巨頭將其目錄上線後，串流媒體才從小眾變成主流。

同樣的動態也將適用於 web3——傳統品牌正好處於橋接這一鴻溝的最佳位置。

為什麼傳統品牌很重要

傳統品牌擁有新進者所缺乏的：數十年的文化資本、既有聲譽，以及跨世代的社群。web3 中已有許多例子。Adidas 與 web3 原生項目如 Bored Ape Yacht Club 和 Gmoney 合作，推出了代幣化穿戴裝置和體驗。Gucci 接受加密錢包支付，並發布基於區塊鏈的合作項目，讓收藏家獲得數位與實體的雙重價值。Breitling 為其手錶發行區塊鏈支持的數位護照，讓買家能驗證來源。

每個案例都顯示，當數位資產具有明確現實意義時，大眾用戶會多快參與。這些舉措凸顯了一個關鍵原則：人們不需要理解區塊鏈才能參與。他們只需認識到受信任品牌正在提供有價值、稀缺且安全的東西。

同樣重要的是，傳統品牌帶來信任。經歷多年交易所倒閉和詐騙後，許多消費者對 web3 產品猶豫不決。Nike 或 Disney 的實驗能給人信心，這是新創公司無法做到的，因為這關係到數十年建立的聲譽。對於猶豫的新手來說，熟悉的品牌能降低感知風險，讓數位所有權的參與感覺安全，而非投機。信任與文化一樣，是大規模參與的前提。

超越忠誠計劃的所有權與實用性

Web3 附加功能為這些文化巨頭帶來了新的所有權和訪問形式。代幣化會員資格可以作為粉絲生態系統的全通行證：授予音樂會入場權、解鎖商品，或將收藏家連結到私人社群。與傳統忠誠計劃不同，這些資產可轉讓、可驗證，並能跨平台攜帶。所有權成為用戶可以持有、交易或進一步發展的東西。

下一波採用浪潮將由作為體驗入口的代幣推動。活動入場、商品、遊戲化獎勵和粉絲會員資格是文化品牌可以領先的領域。問題不再是「這個代幣明天值多少？」而是「它今天能讓我做什麼？」對品牌而言，這能建立忠誠度，促進雙向互動，並將消費者轉變為參與者。區塊鏈以直觀的方式確保稀缺性和真實性：只要你擁有代幣，你就擁有體驗，沒有人能偽造。

通往未來的文化橋樑

這種文化轉變正與機構進展同步發生。歐洲、中東和美國的監管機構正在明確規則。全球金融公司正在推出託管、代幣化平台和鏈上結算基礎設施。這些舉措共同建立了信任和基礎設施——但它們不會自動吸引大眾。缺乏文化共鳴，web3 風險成為只為交易員和機構設計的系統，而非公眾。

傳統品牌將成為橋樑，有機會將區塊鏈介紹給數百萬從未讀過白皮書、但只要與心愛品牌、社群或文化體驗相關就會踴躍領取代幣的人。Web3 的未來不會由新創公司或機構定義，而是在文化與科技的交匯點塑造。傳統品牌正好位於這個交匯點。他們擁有主流受眾的信任，能將區塊鏈的實用性轉化為有意義的體驗。如果他們以明確的實用性和真實體驗進軍 web3，將推動下一波採用浪潮。

如果說投機定義了第一波浪潮，機構正在為第二波鋪設基礎設施，那麼傳統品牌將定義第三波——在這裡，文化遇上實用性，web3 終於成為主流。