在 B 站找新商機的人

說故事的力量依然強大。

文丨沈淵

苦澀的教訓

2020 年，新冠疫情侵襲全球，線下旅行幾乎中斷。短租平台 Airbnb 為了生存下去，決定大幅削減行銷開支。

它最先縮減的是搜尋和成效廣告。在慣常認知中，這類廣告最能帶來用戶轉換、最能計算投入產出比，砍掉意味著訂單也有可能跟著崩塌。無奈這些預算占比實在太高，Airbnb 只能斷臂求生。

但幾個月後，Airbnb 意外發現，網站流量竟然還能維持去年同期的 95%。公司反覆研究，最終發現：增長來自積累已久的品牌心智及口碑所帶來的直接訪問和自然搜尋。在過去，他們一直以為，用戶點了哪條成效廣告，哪條廣告就帶來了這筆訂單，但很多人在下單前其實早已被其他東西說服——品牌廣告、口碑、朋友推薦；最後那條被點到的成效廣告更像是臨門一腳，卻在報表裡被記成了頭號功臣。

Airbnb 聯合創辦人兼首席執行官布萊恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年初接受 CNBC 採訪時稱，公司再也不會把那麼多錢花在成效行銷上。“即使成效行銷投入降至零，網站流量仍維持在去年的 95%，所以我們不會忘記這個教訓。”

近年來，越來越多品牌開始“覺醒”。2025 年坎城影展期間，美國音響設備製造商 Bose 的首席行銷官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）公開表示，Bose 將重新審視搜尋廣告的價值，並將暫停投放搜尋廣告。

風潮也吹到了國內。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是與 UP 主 @焊工大林子 合作，將一輛 BMW 3 系列（E46）改造成變形金剛；又與 @影視颶風 合作，發射了一顆國產衛星，播放量超過 1400 萬。但很少有人知道，這兩支影片的製作週期都將近兩年，“完全超出了一個正常商單該有的時間。” 影石 Insta360 首席戰略官袁躍說，但“我們還是覺得很酷，非常值得。”

事實上，無論是 Airbnb、Bose 還是影石 Insta360，他們的轉變都指向同一個地方——佔領用戶心智。

品牌們都在學習說故事。2021 年，Airbnb 推出了五年來規模最大的品牌宣傳活動“房東成就一切”。透過一系列房東故事，鼓勵人們在新冠疫情後，再次開啟旅行。

汽車品牌領克與 B 站 UP 主 @极速拍档 一起前往青海省西海鎮的原子城，那是新中國第一個核試驗基地，也是新中國第一顆原子彈誕生的地方；此後，領克又結合寵物友好的產品功能，邀請 UP 主們一起創造新故事。如今，在 B 站的語境裡，領克已經跳出了汽車品牌主這個冰冷的形象，而是生活中隨處可見的“活”品牌。

1994 年，時任皮克斯執行長的史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）曾說過：“世界上最有影響力的人是說故事的人。說故事的人能夠塑造未來一代人的願景、價值觀和行動方向。”

30 年過去了，說故事的力量依然強大。

找說故事的人和場域

2017 年上海國際汽車工業展覽會現場，10 天總參觀人次高達 101 萬——巨頭們把最新、最能鎮場的車擺滿展台，爭搶客戶每一次停留和拍照。

第一次以獨立品牌身份參展的領克卻反其道而行——1200 平方米的展台上只有一款車，其餘空間被打造成一個“都市遊樂場”，展台中央是一座環形鞦韆架；旁邊有帶電子屏的翹翹板、自拍亭、精品陳列區和 DJ 台。

結果是，平均每天有 1 萬人湧向領克的展台，因人流過於集中，展台不得不限時限流。這是領克第一次見識到心智的力量——過路人看到的，不是枯燥的汽車參數和技術細節，而是一個有活力、想貼近年輕人的潮流品牌。

四年後，領克冒了個更大的險，拋棄真人明星，選擇用虛擬偶像泠鸢與品牌共創。“內部的反對聲音不少，”領克汽車銷售有限公司副總經理穆軍說。但團隊還是力排眾議推動下去。

這樣的決定是有理由的。2021 年時，領克已經在 B 站以 UP 主身份經營帳號兩年，也跟許多 UP 主有過深入合作。穆軍告訴我們，汽車對很多年輕人來說，早就不只是代步工具，也不只是上一代人眼裡的“身分標誌”，年輕人選車時會非常在意這個品牌在他們心裡像不像“自己人”——它代表什麼審美、什麼態度、什麼圈層。2025 年，領克甚至把展台搬進了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。

找對方向是第一步。要把這種內涵講清楚、講到位，還需要能承載細節與情緒的內容；在國內，最適合說故事的，穆軍認為依然是 B 站的長視頻。“和快消品不同，汽車可延展的內容太多了。”他表示，從一塊電池、電機到電控，甚至一個功能，隨便拿出一個單點都能做成一期深度節目。

UP 主們是說故事的人。一個例子是，UP 主 @公路旅人FOX 就曾經用很“B 站式”的方式，把枯燥的汽車測評講成了一個讓人想追下去的故事——於隆冬時節驅車前往新疆，在被白雪覆蓋的雲杉林、被冰封的賽里木湖，把可靠性與通過性這些抽象指標變成鏡頭裡看得見的證據；又藉由航拍沿途景色、不同路況切換，把品牌和人們對旅行的嚮往深度綁定。

領克與 UP 主 @公路旅人FOX 合作的影片畫面。

“以前我們做汽車類行銷時喜歡堆技術、參數，但現在的用戶更容易被有生活氣息、有溫度、有情感的內容所打動。”穆軍說。

不過很多時候，好內容並不代表好廣告，也不代表品牌打進了用戶心智。

全景影像品牌影石 Insta360 自 2016 年起就在 B 站運營自己的帳號，也與 @影視颶風 等知名 UP 主有過深度合作。袁躍告訴我們，影石 Insta360 曾與一位 UP 主聯合做了一期內容，“討論方案時大家一致認為，內容絕對會爆。”這支影片最終在 B 站獲得千萬播放量。不過很快他們察覺到不對勁，“彈幕區和評論區幾乎沒有人討論影石 Insta360。”事後復盤，他們才意識到，品牌植入太生硬，導致用戶直接忽略了這處廣告。

“如果是傳統品牌廣告，我們很難知道投放完後的效果如何，但 B 站的彈幕和評論區現在成為了重要的效果觀測點，可以看出品牌有沒有走入觀眾心裡。”袁躍說。

B 站也曾糾結過。一位接近 B 站高管的人士透露，他們內部曾討論過，是否要在廣告內容出現時，暫時屏蔽相關彈幕。彈幕是 B 站社區氛圍的集中體現，也是用戶表達的核心區塊之一。但最終這個想法遭到產品部門否決。他們認為，廣告主也需要通過彈幕了解用戶對自家商品的反饋。

影石 Insta360 藉由彈幕與評論區大量收集用戶反饋。幾年摸索下來，他們在 B 站幾乎拆掉了好商業和好內容之間的那堵牆。如今，影石 Insta360 在全景相機品類滲透率位居 B 站第一，一方數據回傳顯示，影石 App 的註冊用戶與 B 站用戶高度重疊。

另一個是 B 站的二創生態。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，世界房車世界杯）的中國區轉播權。這也是領克車隊連續七年參與的賽事。

此前這項賽事在國內主陣地多在騰訊體育等傳統體育平台，比賽多隨著終場哨聲結束；但來到 B 站後，賽事會在賽後繼續“發酵”——大量二創影片、剪輯及再解說湧現，領克的高光片段被反覆截取、分發，讓一次轉播變成持續擴散的內容鏈條。“這是 B 站與其他平台最具差異化的生態位之一。”穆軍說。

在 B 站上的耐心投入也確實讓領克獲得回報。近年來在燃油車銷量大幅下滑的背景下，領克的銷售額持續穩定增長。截至 2025 年底，領克 03 銷量超過 45 萬台，上市 7 年多，仍維持月銷超 5000 輛的狀態。

“這個時代真正的好內容其實不多。很多時候大家隨便拿些內容拼成廣告也許能紅，但品牌真正想建立壁壘，一定要打造屬於自己的文化。”穆軍說。

讓心智種植走向“工業化”

長期以來，企業畏懼做品牌廣告，是因為這類廣告成本高、好創意難想，更難衡量投入產出比。

美國零售巨頭 John Wanamaker 曾說過一句經典話：“我花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。”這句話之所以流傳百年，本質在於：品牌廣告的效果往往滯後、分散、難歸因，企業很難像算訂單那樣算清 ROI。

不過隨著技術投入，心智種植到今天已不再是一門玄學。哔哩哔哩副董事長兼 COO 李旎在 2026 B 站行銷夥伴大會上提到，優質內容能為客戶構建深度心智，而能源源不絕產出優質內容的社區，是可以為客戶構建長效生意的。

這也意味著，雖然“說好故事”是 B 站非工業化內容的基底，但投放過程必須是工業化的。所謂長效，必須讓品牌主投放持續有效、投放效率持續提升、投放成本持續下降。

如何準確找到核心消費人群是讓投放有效的第一步。一個顯學是，一個人對某領域的興趣越深入，行為就越主動。87% 的 B 站用戶在真正融入自己興趣後，是非常願意付費的。

B 站專門講藝術人文史的 UP 主 @小透明明TM 就是典型例子。夫妻二人在 B 站上有近 300 萬粉絲，2025 年他們出了一本《透明梵高》藝術畫傳，起價 399 元，一年在 B 站銷售額突破千萬。

另一方面，系列性的行銷基建也在持續成熟，以對應不同階段、不同業務需求的品牌。B 站今年把行銷目標明確收斂成四類：品牌心智、交易經營、線索收集、應用推廣，再通過“哔哩必達”這個產品，把洞察、投放策略、度量做一體化整合，讓行銷可衡量、可優化。同時，B 站宣布將開放更多搜尋流量，並在播放頁——用戶停留時間最長的場景，做更多行銷探索與嘗試。

B 站的“野心”並不止於此。他們想讓投放不只停在“被看見”，還要能追蹤到用戶是否開始認真考慮，即是否願意點進店裡了解、收藏、加購，並促成用戶最終交易。

2022 年，B 站與淘寶啟動“星火計畫”，2023 年雙 11，與京東的“京火計畫”也正式上線。通過這些合作，品牌主能看到用戶在被種草後，隨後的加購、收藏、購買行為。隨後時間裡，B 站也與更多平台建立這項後鏈路數據合作，並統稱為“X 火計畫”。

去年，平台開始與品牌方“一方數據”共建：最先與汽車品牌做了數據打通，發現這些品牌的大量客戶在 B 站上有各類活躍行為，甚至這些行為，是整個消費決策鏈裡極為關鍵的一環。

這個屬於年輕人的社區，想證明自己不止有種草的能力，而是可以為品牌帶來 GMV 回報。根據官方數據，2025 年“雙 11”期間，B 站全行業平均新客率達到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長 63%

讓廣告投放更高效的同時，各大互聯網平台也會嘗試幫助廣告主降低投放成本，如此一來，廣告主才會有更多資源和動力繼續投放。

AI 是現今最流行、也是最關鍵的一環。B 站商業技術中心總經理李勇保曾在公開演講中提到，B 站做商業化 AI，不僅是為了探索科技邊界，更重要的是構建生意增長的確定性。

自助投放系統是最顯著能改善廣告主投放成本的機制。這類“託管式自動廣告”解決的正是品牌在投放時最痛的幾個問題——手工操作繁瑣、mapi 有限回傳數據造成的盲區、錯過高峰流量，以及人工經驗在龐大即時訊號面前的失效。以 B 站為例，它的流量高峰在晚上 11 點。這意味著，如果全靠人工盯盤，投手得連續上夜班；人一休息，最好的一波流量就過去了。

其次是素材與創意的生產。在過去，這是困擾品牌主的另一大難題。即便是聯合利華這樣的全球快消巨頭，也長期被“素材持續生產”這件事拖住手腳——聯合利華前全球首席行銷官基斯·韋德（Keith Weed）曾在公開訪談中直言，過去的素材生產成本與製作週期已無法適應當前互聯網與社交媒體的快節奏。對品牌而言，現在必須具備以更低成本、持續產出大量高品質內容的能力。

根據官方數據，2025 年 B 站通過 AIGC 追蹤熱梗和熱門封面圖模板，優化品牌投放內容標題，最終讓客戶創意點擊率提升 15%。

越來越多品牌意識到，在競爭日益激烈的存量廣告市場，B 站正以更加堅定的步伐，擠出一個真實的增長空間。

2023 年，B 站副董事長兼 COO 李旎曾向我們坦言，B 站仍在尋找最適合自己的廣告形式。在她看來，阿里媽媽之於阿里巴巴，鳳巢之於百度，都是廣告形式與平台生態相互契合的典範。“這肯定是我們想要達到的結果，但現在還有點距離。”

兩年後，B 站顯然已逐漸向那個最適合自己的廣告體系靠攏——截至去年第三季，B 站整體廣告收入連續 11 個季度增長遠超大盤。越來越多廣告主在 B 站不僅看到了投放的確定性，更在這裡重新認識故事與心智帶來的勢能。

“心智的建立不僅僅靠短視頻或幾張圖片可以完成。”B 站行銷中心總經理黎峻鋒曾說，“我們依然堅信、依然在堅持，只有做出好內容，才能為品牌塑造更好的形象。”

這或許是作為一個社區、一個創作者生態、一個說故事的地方，B 站最珍貴且稀缺的價值。

題圖來源：視覺中國

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