Citigroup: le vendite di birra negli Stati Uniti non raggiungeranno ancora il punto più basso nel 2026, la birra senza alcol è l'unico percorso di crescita certo

Secondo quanto riportato dall'APP di Finanza Intelligente, il team di ricerca di Citi ha partecipato al seminario autunnale del settore birra 2026 organizzato a New York da Beer Marketer’s Insights (BMI), incontrando figure chiave del settore come Nick Fink, CEO di Constellation Brands (STZ.US), Jeff Long, Chief Strategy & Capability Officer di Molson Coors Beverage (TAP.US), Bill Shufelt, co-fondatore e CEO di Athletic Brewing, e altri dirigenti ed operatori. La conclusione principale: il declino delle vendite di birra negli Stati Uniti non toccherà ancora il fondo nel 2026.

Mercato generale: cinque anni di calo, non solo un problema ciclico

Nei primi nove mesi del 2026, il volume di spedizioni nel settore birra degli Stati Uniti è diminuito del 3,9% su base annua, segnando il quinto anno consecutivo di discesa. Al ritmo attuale, le vendite totali nel 2026 saranno inferiori di circa il 18% rispetto al 2021, rompendo addirittura il livello del 1980.

I dettagli preoccupano ancora di più: sia la birra d'importazione sia le bevande al malto aromatizzate (FMB) hanno segnato, nei primi nove mesi del 2026, il secondo anno consecutivo di calo delle vendite—eppure questi due segmenti erano stati i motori principali di crescita negli anni passati. Solo tre sotto-categorie mostrano crescita: birra ultra-premium, cider alcolici e birra analcolica.

Nel canale on-premise (consumo immediato), il fatturato della birra nei primi nove mesi è diminuito dell’1,4%, un dato migliore rispetto al canale off-premise; tenendo conto degli RTD “on-premise” il risultato è sostanzialmente invariato. Dal punto di vista dei prezzi, l’indice CPI della birra è salito del 2,2% quest’anno, più di un punto percentuale sotto l’inflazione generale; l’indice CPI dei liquori è aumentato solo dello 0,3%, mentre il vino è calato dell’1%.

Il dibattito più acceso del seminario riguarda la natura ciclica o strutturale del declino. I dirigenti puntano su fattori ciclici—pressioni economiche sui consumatori e cambiamenti nelle politiche migratorie che colpiscono il pubblico di origine ispanica; tuttavia, viene riconosciuto che sono attivi anche fattori strutturali: i giovani bevono meno, la percezione negativa dell’alcol cresce, aumenta la tendenza verso salute e fitness, marijuana e farmaci per il dimagrimento GLP-1.

Chi cresce: il ritorno delle lager tradizionali

Nei primi nove mesi, quattro dei cinque maggiori produttori hanno visto scendere i volumi: Anheuser-Busch InBev (BUD.US), leader di mercato, ha perso il 3,1% ma ha superato il settore, Molson Coors Beverage ha segnato -5,1%, Constellation Brands è cresciuta del 2,9%, unica positiva tra le cinque, Mark Anthony ha perso lo 0,5%, Boston Beer (SAM.US) è scesa dell’11,3%.

Guardando all’incremento delle vendite in dollari, i quattro brand in maggiore crescita sono tutte lager tradizionali: Michelob (+6,2%), Pacifico (+24,8%), Busch (+5,0%), Modelo (+1,7%). Tra i produttori, i più rapidi in crescita sono Constellation Brands, Mark Anthony, Kirin-Lion, Diageo e Geloso. Inoltre, gli RTD a base di liquori hanno raggiunto circa il 4,3% della quota nel canale “birra+RTD” on-premise, con rilevanza crescente.

Constellation Brands: pressione sulla clientela ispanica, Corona e Modelo cercano la ripresa

Fink riconosce che inflazione e prezzi elevati del petrolio pesano sui consumatori ispanici, che rappresentano circa il 30%-40% delle vendite totali dell’azienda; tuttavia, rimane ottimista sulle prospettive a lungo termine—il potere d’acquisto di questa clientela dovrebbe crescere dai circa 3,6 trilioni attuali ai 4,4 trilioni di dollari nel 2029.

La priorità aziendale è riportare Modelo Especial e Corona Extra alla crescita delle vendite: dopo un incremento degli investimenti e una maggiore precisione nel marketing in mercati chiave come New York e Miami, la quota di Corona è quasi tornata stabile. Fink, però, avverte che questa è solo una "timida ripresa" e ammette che, in un contesto di declino del settore, la stabilità della quota non significa necessariamente un aumento del volume di spedizioni ai distributori. Per Pacifico, è fiducioso sia nel posizionamento lifestyle sia nel potenziale distributivo.

In termini di innovazione, l’azienda preferisce “trasformare i comportamenti di consumo esistenti in prodotti convenienti”: la nuova Modelo Chelada Suprema ad alta gradazione alcolica ha ricevuto feedback positivi, e si punta ad aumentare la distribuzione; l’RTD SpikedAde a base di vodka, recentemente acquisito, sta entrando in nuovi mercati, rafforzato dalla rete distributiva propria. Le acquisizioni confermano disciplina nell’allocazione di capitale.

Su base geografica, la California cresce grazie alla scala, New York è battaglia per quote, il Midwest si concentra sull’espansione della conoscenza legata al football universitario; il canale on-premise, meno coperto rispetto ai concorrenti, è visto come opportunità. I prezzi mantengono la fascia normale tra 1% e 2% l’anno, quest’anno verso il limite inferiore, e si sottolinea la necessità di rimanere sensibili alle condizioni di consumo in vista del 2028; la ripricizzazione di Corona Premier e Modelo Oro serve ad allineare la fascia competitiva.

Molson Coors Beverage: Horizon 2030 punta su esecuzione locale

Jeff Long ha illustrato la strategia Horizon 2030: visto che i consumatori giovani bevono ancora birra, ma con minor frequenza, la società si focalizza su marketing locale accurato, guidato dai dati e dall’analisi dei consumatori; i marchi core, quelli in crescita e quelli di valore ricevono investimenti secondo il loro ruolo strategico. I tre focus di accelerazione sono Monaco (acquisito ad aprile), Fever-Tree e Coors Banquet, mantenendo la competitività di Coors Light e Miller Lite—Coors Light ha una piattaforma di marketing nazionale, Miller Lite sfrutta la piattaforma “Legendary Moments” per marketing locale anche sportivo. Coors Banquet ha registrato 21 trimestri consecutivi di crescita delle quote, performando fortemente tra Gen Z e consumatori ispanici.

Sul pricing, l’azienda riconosce che le promo sulle birre ultra-premium sono intense, creando tensione tra valore richiesto dai consumatori e costi, e i prezzi sono determinati mercato per mercato. Le acquisizioni mirano a brand sostenibili, scalabili, adatti a specifici contesti e capaci di incrementare il business dei distributori; per la categoria vodka-lemonade, si preferisce sfruttare la caratteristica “sessionable” degli RTD per definire le opportunità. Monaco si focalizza su pochi mercati, principalmente convenience store e formati monodose, ed è visto come chance per espansione geografica; per Fever-Tree, meno della metà dei consumatori conosce il nome. Sul fronte birre analcoliche, Coors 0.0 sarà lanciata a livello nazionale il prossimo anno.

Birra analcolica: l’unica pista di crescita certa, ma incrementi fortemente concentrati

Bill Shufelt di Athletic Brewing e Andy Sauer di Garage Beer hanno discusso le opportunità per la birra analcolica in America: la categoria cresce ancora a doppia cifra, ma c’è un turnover dei marchi molto elevato—circa il 98% della crescita del segmento proviene da sole cinque aziende. Secondo i dirigenti, nel lungo termine le birre analcoliche potrebbero rappresentare oltre il 20% della struttura birraria Usa, e forse riusciranno a riportare parte dei consumatori verso birre a basso tenore alcolico.

Dati scan: miglioramento a inizio anno, rallentamento da aprile

La scansione settimanale Nielsen mostra che nel primo trimestre 2026 le vendite di birra in valore e volume sono migliorate fino a -1,1% e -2,6% (nel 2025 erano -2,9% e -4,4%), ma da aprile il ritmo è tornato a scendere: dal 18 aprile in poi, rispettivamente -4,3% e -5,6%. Nel quarto trimestre (nelle 4 settimane fino al 17 ottobre), vendite in valore -1,9%, volume -3,7%, prezzo medio +1,9%.

A livello di produttori, il trend delle vendite nel quarto trimestre è migliorato rispetto al terzo: Constellation Brands -0,3% (terzo trimestre -1,7%), Molson Coors Beverage -6,0% (-7,7%), Anheuser-Busch InBev -4,0% (-4,9%). Quanto alle quote, Modelo Especial ha visto negli ultimi sei mesi un incremento in quota in valore di +10 punti base rispetto all’anno precedente, stabilità rispetto ai sei mesi prima, Corona Extra -10 punti base (precedenti sei mesi -15 punti base), Coors Light -15 punti base, Miller Lite -20 punti base in entrambi i periodi. Michelob Ultra, tra le lager domestiche negli ultimi 12 mesi, è il brand che ha guadagnato più quota, con +55 e +50 punti base nei due ultimi periodi di sei mesi.