Adrien Brody estrela no comercial multimilionário da TurboTax para o Super Bowl: Chief Marketing Officer da Intuit discute a decisão da empresa de investir mais em marketing do que em pesquisa e desenvolvimento

Destaque da Estratégia de Marketing da Intuit no Super Bowl

Durante o Super Bowl LX, a Intuit mais uma vez demonstrou sua habilidade em marketing. A empresa de softwares financeiros exibiu um comercial memorável com Adrien Brody, que reage de forma exagerada até que um especialista da TurboTax o tranquiliza, mostrando que declarar impostos com seus serviços é simples e sem estresse.

A Intuit, que também é responsável pelo QuickBooks e outras soluções fintech, ocupando a posição 258 na Fortune 500, fez um investimento significativo em seu anúncio anual no Super Bowl. Embora a empresa não tenha divulgado o valor exato, o preço por 30 segundos durante o jogo variou de US$ 8 milhões a US$ 10 milhões, e contratar um vencedor do Oscar duas vezes como Brody provavelmente aumentou ainda mais o custo.

Esse compromisso destaca o papel central do marketing na Intuit. Na verdade, “vendas e marketing” representam consistentemente o maior gasto da empresa, superando até mesmo pesquisa e desenvolvimento. A estratégia tem dado resultado — desde sua fundação em 1983, a Intuit conseguiu alcançar crescimento de receita de dois dígitos quase todos os anos.

O comercial do Super Bowl foi um sucesso estrondoso. Entre os 66 anúncios exibidos durante o jogo, o da Intuit foi um dos apenas nove a receber nota “A” no painel de avaliação anual da Kellogg School of Management.

A Fortune conversou recentemente com Thomas Ranese, Diretor de Marketing da Intuit, para discutir temas como inteligência artificial, storytelling e o envolvimento da empresa com a NFL.

Nota: Esta entrevista foi editada para maior clareza e concisão.

Abordando o Marketing de Tecnologia

Quando se trata de marketing de tecnologia, acredito que características como criatividade, empatia e percepção humana tornam-se ainda mais valiosas. As marcas que conseguem transmitir esses atributos realmente se destacam. Embora muitos anúncios focados em IA durante o Super Bowl tenham perdido esse ponto, nossa mensagem — mesmo sendo uma empresa de tecnologia investindo em IA — foi centrada em especialistas reais ajudando clientes a tornar a temporada de impostos livre de estresse.

Thomas Ranese, Diretor de Marketing da Intuit

Por que Parceria com a NFL?

A Intuit tornou-se patrocinadora oficial de softwares financeiros e de contabilidade da NFL em 2019, impedindo concorrentes de anunciarem durante os jogos da NFL. Por que focar na NFL? Os esportes ao vivo, especialmente o futebol americano, capturam a atenção do público em tempo real como nenhum outro. É por isso que também patrocinamos os Jogos Olímpicos de Los Angeles 2028 e a Equipe dos EUA. Estes são alguns dos maiores palcos do mundo, permitindo que nos conectemos com as pessoas conforme os eventos acontecem e nos tornemos parte da conversa cultural. Nossa marca se alinha com o desejo dos atletas de alcançar conquistas e prosperidade, o que reflete nossa missão.

Integrando IA ao Marketing

Desde 2020, quando o CEO Sasan Goodarzi abraçou totalmente a IA, estamos em uma jornada de aprendizado — assim como todo outro CMO. Ninguém aperfeiçoou isso ainda, apesar do que alguns possam afirmar.

Uma de nossas inovações mais eficazes foi a criação do Marketing Studio, uma equipe de agentes de IA que gerencia a execução de campanhas de ponta a ponta. Anteriormente, eram necessárias várias equipes durante semanas para coordenar segmentação, mensagens, desenvolvimento criativo, veiculação e análise. Agora, nossa equipe orientada por IA pode otimizar campanhas em duas horas, resultando em taxas de conversão aprimoradas.

Outras Aplicações da IA

A IA nos permite oferecer benefícios tangíveis aos nossos clientes. Por exemplo, proprietários de pequenas empresas podem receber pagamentos até cinco dias mais rápido, e pessoas físicas podem obter seus reembolsos de impostos antes — muitas vezes o maior pagamento do ano. Essas são vantagens reais, não apenas recursos chamativos.

O Aspecto Mais Gratificante do Trabalho

O que mais me agrada é compartilhar as histórias dos nossos clientes. Profissionais de marketing são apaixonados por storytelling e, para mim, trata-se de destacar as jornadas e conquistas dos nossos clientes.