Вторая годовая инициатива Shell по "строительству домов": больше определенности для рынка недвижимости

Быть хорошим партнером для отрасли, твердо придерживаться модели легких активов.

Автор丨Гун Фанъи

Более года назад, когда дочерняя компания Beike "Behaojia" одна за другой приобретала земельные участки в Чэнду и Шанхае, в отрасли было больше вопросов, чем ожиданий: в период корректировки рынка интернет-платформа, специализирующаяся на легких активах, начинает заниматься девелопментом недвижимости — хотя это своего рода "демонстрация" концепции C2M, всё же это считалось рискованным шагом против течения.

Теперь этот опыт дал первые результаты. Согласно открытым данным, в сегменте жилья (включая виллы) в Чэнду с общей стоимостью свыше 20 млн юаней, проект Beichen S1, стартовавший в конце ноября прошлого года, за месяц подписал 20 контрактов и занял второе место в рейтинге подписанных сделок в городе за 2025 год; а в двух тысячах километров, в Шанхае, другой самостоятельный проект Behaojia — Beilian C1 — стартовал почти за месяц до этого, а в следующем месяце занял третье место в городе по площади и количеству проданных новых квартир.

В сфере недвижимости время когда-то было самым дорогим ресурсом. В эпоху высокой оборачиваемости девелоперы придерживались "правила 456": через 4 месяца после покупки земли — запуск продаж, через 5 месяцев — возврат средств, через 6 месяцев — следующий проект. Скорость — это рычаг, это прибыль. Но в Финансовом районе Чэнду на запуск элитного проекта Beichen S1 от Beike ушло 14 месяцев с сентября 2024 года до официальной презентации в ноябре 2025-го — при высокой оборачиваемости за это время девелопер мог бы построить и продать жилье дважды.

Это не значит, что Behaojia работает медленно или не разбирается в отрасли. Как первый самостоятельный "образцовый проект", реализующий концепцию C2M, заместитель председателя правления Beike и CEO Behaojia Сюй Ванган (псевдоним: А Гань) поставил перед командой, казалось бы, роскошный для рынка недвижимости принцип: "качество > сроки > стоимость".

В итоге проект Beichen S1 продавался практически по себестоимости — с ценой земли 27 300 юаней за кв.м. и строительной стоимостью более 30 000 юаней за кв.м., цена продажи составила около 60 000 юаней за кв.м.

Это потому, что для проекта важнее всего было доказать комплексные возможности C2M и получить признание девелоперов как "образцовый дом", а не сумма продаж или скорость возврата средств. Поэтому Behaojia внедрила множество новых материалов и технологий, а в проектировании архитектуры, ландшафта, отделки, клуба учитывались мнения клиентов, чтобы эти инновации можно было повторно использовать в будущем.

В конечном счете, Behaojia доказала, что может создавать качественный продукт, но не стремится стать "новым девелопером" — бизнес-модель заключается в предоставлении решений другим девелоперам.

В это же время Behaojia реализует проекты по C2M-модели в разных городах Китая, предлагая решения по позиционированию продукта. В процессе работы Behaojia поняла, что данных о клиентах недостаточно — если не контролировать этапы проектирования, строительства, контроля качества, дом может не соответствовать ожиданиям. Исходя из этого, на дне открытых дверей в конце 2025 года Behaojia объявила о расширении C2M-услуг от "позиционирования продукта" к "полной цепочке" — позиционирование, проектирование, контроль качества, маркетинг и др.

Сегодня уже мало кто задается вопросом, станет ли Beike девелопером, важнее стало — как работает система, способная точно сопоставлять спрос и предложение, и что она может дать рынку недвижимости, вступившему в эпоху минимальной прибыли.

Как реализуется "клиентоориентированность" — детали из 108 историй

Последние десятилетия рынок недвижимости в Китае решал вопрос "есть ли жилье" — тогда жилье было финансовым инструментом: кто получил деньги и землю, тот и выигрывал. Теперь отрасль решает вопрос "насколько оно хорошее" — покупатели стали крайне требовательны, а основной вопрос рынка сменился с "как продавать" на "что продавать".

20 сентября 2024 года Behaojia приобрела участок H12 в III очереди Финансового города района Цзиньцзян, Чэнду за 1,076 млрд юаней (27 300 юаней/кв.м.), что вызвало множество вопросов у общественности.

Старая логика больше не работает, а новая еще в поиске. У Beike есть огромная клиентская база — связь с большинством потенциальных покупателей в крупных городах, данные о недвижимости, источниках клиентов и их поведении, — но эти данные разорваны традиционной цепочкой девелопмента и не передаются напрямую в производство. Более того, отрасль сомневается: действительно ли C2M на больших данных может снизить неопределенность при застройке.

Чтобы доказать работоспособность C2M, Behaojia пришлось самой войти в игру. Сюй Ванган рассказал, что Behaojia придерживается модели легкой платформы, но без конкретных примеров и практической проверки завоевать доверие девелоперов сложно; самостоятельное управление позволяет полностью проверить C2M на практике и системно отработать процессы, планирование, контроль затрат, создать "шоурум" для укрепления бренда.

На этапе проектирования Chengdu Beichen S1 нередко возникали конфликты между "данными и опытом". Например, в Китае принято строить квартиры с ориентацией север-юг, а в элитном сегменте к этому добавляют строгую ось для лучшего освещения и фэншуй. Но исследование клиентов Behaojia показало: в Чэнду (столице с минимальным количеством солнечных дней) более 70% опрошенных считают, что "максимальный вид" важнее "строгой южной ориентации".

Концептуальное изображение Beichen S1

Главный дизайнер продукта Behaojia, бывший генеральный директор отдела исследований Longfor Group Го Цзин рассказывал, что при глубоком интервью Behaojia тщательно уточняет семейную структуру, привычки, опыт проживания, кто и в какой комнате живет и т.д. На основе полученных данных формируется задача, которая корректируется по мере развития отрасли, изменения спроса и экономической ситуации в Китае.

В итоге Behaojia выбрала довериться данным. Это был риск. Команда проекта отказалась от традиционной схемы, с помощью цифрового моделирования вращая здания с шагом 5 градусов, в итоге пришли к углам 30°, 40°, 50°. Этот немного "бунтарский" подход гарантировал, что из каждой квартиры открывается вид на башни-близнецы Финансового города.

Сюй Ванган сказал в Чэнду СМИ: "Всё, что мы показываем — это то, что реально будет сдано... не для упаковки продаж, а чтобы клиенты реально это получили". Эта фраза звучит как лозунг, но инновации на основе данных в Beichen S1 привели даже к созданию 108 "малых историй": от подъема стиральной машины на 67 см, чтобы не наклоняться, до увеличения радиуса поворота в подземном паркинге и даже до ванночки для ног: команда обнаружила, что опрошенные "чаще парят ноги, чем принимают душ", поэтому специально сделали стационарную ванну для ног в комнате пожилых, а в главной спальне — точки для подключения умной ванночки для ног.

Команда проекта также отказалась от идеи "большого клуба", который выглядит роскошно, но простаивает, и, исходя из небольшого масштаба (108 квартир), оставила только реально востребованные зоны: переговорную, спортзал, комнату для игры в мацзян и предоставила высококлассные услуги — "тратить деньги на то, чем клиенты реально пользуются, не делать того, что не нужно".

Если Chengdu Beichen S1 подтверждает, что C2M может стать эталоном на элитном рынке с помощью продукта, то Shanghai Beilian C1 тестирует возможности продукта в сегменте первой необходимости,в том числе выявление незамеченных конкурентами потребностей через анализ данных.

Шанхайский проект расположен в пригороде Фэнсянь, где инфраструктура быстро развивается, а конкуренция высока. Beilian C1 провела глубокое исследование среди сотен семей, а также через онлайн-сообщество привлекла потенциальных покупателей к обсуждению расположения корпусов, планировок, дизайна общественных зон, часть предложений была реализована в продукте, например, зеленые коридоры, "открытые" общественные пространства и огород на крыше.

Минимальная площадь квартиры в проекте — 97 кв.м.; в то время ни один другой девелопер не строил жилье менее 105 кв.м. Но Behaojia, основываясь на данных о потенциальных клиентах, цепочках обмена жилья, рынке вторичного жилья, выявила спрос в сегменте 85–105 кв.м. и предложила 97-метровую планировку; при запуске соотношение выбранных клиентами вариантов полностью совпало с первоначальным проектом.

"Вариативные планировки" — одна из отличительных черт Behaojia в проектах, и это было опробовано в проекте Chang'an Huaxi Mansion, где Behaojia предоставила позиционирование и ценовую стратегию. Суть в том, чтобы путем установки и демонтажа сборных перегородок без разрушения конструкции сделать из двух- или трехкомнатной квартиры дополнительную комнату или наоборот, под разные жизненные циклы. В Beilian C1 все планировки 97, 118 и 139 кв.м. — вариативные.

Учитывая чувствительность клиентов к цене и деталям, команда проекта решила ввести "индивидуальное ценообразование" — по 5 категориям и 44 факторам, различия в ориентации и виде отражаются в цене, что делает выбор более прозрачным.

Освоив всю цепочку, уверенно возвращаемся к модели легких активов

Основатель Beike Зо Хуэй говорил, что не любит легкого пути, ведь в бизнесе нет коротких маршрутов: "Наша вера — 'медленно значит быстро', иногда медленнее — значит эффективнее". Это типичный стиль Beike.

Согласно плану Behaojia от июля прошлого года, основная бизнес-модель — решения C2M на базе больших данных (позиционирование и проектирование), а также маркетинговые и финансовые услуги. В сотрудничестве Behaojia может предоставлять "1+2", а также любые два модуля по потребности. Решения C2M — ядро ценности, финансы и маркетинг — часть комплексного решения.

За последний год с появлением новых проектов Behaojia отказалась от финансового блока в решениях и значительно снизила расходы. После испытаний в Чэнду и Шанхае сформирована полная компетенция в анализе участков, позиционировании продукта, проектировании, контроле качества и маркетинге. Сюй Ванган отмечает, что по числу и частоте взаимодействий с клиентами и затраченным ресурсам Beichen S1 на порядок, а то и на два, превосходит традиционную модель.

"Пусть каждое улучшение всего на 1%, в сумме это удваивает клиентский опыт", — говорит Сюй Ванган. Все эти новшества формируют продуктовую философию Behaojia: "лучше жить > лучше продавать", "потребность клиента > опыт девелопера".

Два самостоятельных проекта — Chengdu Beichen S1 и Shanghai Beilian C1 — вызвали вопрос: станет ли Behaojia новым девелопером? Ответ — нет. Руководство Beike на отчетной встрече в августе 2025 года заявило: кроме этих двух образцовых проектов Behaojia не будет самостоятельно приобретать и развивать участки, а также не будет финансовой платформой.

Отказ от самостоятельного девелопмента обусловлен несколькими причинами. Во-первых, цель двух проектов — создание эталона и укрепление доверия девелоперов, а не прибыль. Эта задача уже практически выполнена. Во-вторых, самостоятельная работа медленная и требует больших средств, что сдерживает развитие бизнеса. По мнению Сюй Вангана, модель легких активов позволяет Behaojia реализовать основной потенциал, одновременно помогая многим проектам и стимулируя масштабное обновление рынка.

На ноябрь 2025 года у Behaojia 17 совместных проектов в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Ханчжоу, Нанкине, Чэнду и других городах — модели сотрудничества и партнеры разные: China Overseas Property, China Merchants Shekou, PowerChina Real Estate, Yuexiu Property, China Jinmao и др.; также Greentown China, Binjiang Group, Xingyao Property, Xinxing Property и др.; даже муниципальные и строительные компании, а также управляющие компании обсуждают сотрудничество с Behaojia.

Чтобы максимально сохранить качество решений без контроля над проектом, Behaojia старается подключаться как можно раньше, обсуждая позиционирование с девелопером еще до покупки земли, моделируя стоимость участка, соответствие клиентам и реализуемость продукта, помогая партнерам принимать решения. После старта проекта Behaojia предоставляет четыре модуля "C2-позиционирование, C2-дизайн, C2-контроль качества, C2-маркетинг" — от начала до конца,а партнер выбирает нужные опции.

Behaojia запускает комплексное C2M-решение

Генеральный директор инновационного центра C2M Behaojia Ву Бин в интервью "Ван Дянь LatePost" и другим СМИ отметил: за трудностями с продажами жилья часто кроются продуктовые проблемы, а не вопросы маркетинга. В период ажиотажа "купил — уже заработал" покупатели больше думали о "посадке в поезд", а не о качестве жизни. Теперь на первом месте — комфорт и сценарии проживания.

"Мы считаем, что можем лучше понять клиента в широком смысле и в то же время провести реальную валидацию на реальных покупателях, и именно это делает C2M жизнеспособным", — говорит Ву Бин.

Он и его команда разработали три индикатора для проверки эффективности C2M. Первый — соответствие между целевой аудиторией и структурой продукта, что отражается в "соотношении вариантов" (например, доля больших и малых квартир): если рассчитанная моделью пропорция оправдана, то скорость реализации разных вариантов будет равномерной, иначе общий цикл продаж затянется, а расходы на маркетинг возрастут.

Второй — кривая соотношения "цена — скорость продаж", которую девелопер может использовать для выбора между быстрой оборачиваемостью или высокой наценкой, а Behaojia рассчитает примерный темп продаж. Третий — проверка, какие ценности проекта наиболее важны для клиентов: Behaojia определяет "точки притяжения" еще до покупки земли (например, определенный вид или функцию) и затем проверяет, действительно ли эти факторы влияют на решение о покупке.

За последний год Behaojia реализовала более десятка проектов по различным моделям, и многие из них с сервисом C2M превзошли ожидания.В проекте Beijing Chang'an Huaxi Mansion от PowerChina Real Estate за пять месяцев пять этапов продаж были полностью распроданы,совокупная выручка превысила 2,034 млрд юаней; в проекте "招商序" в Чанше от China Merchants Shekou Behaojia участвовала в позиционировании еще до покупки земли, помогла точно определить целевую аудиторию, оптимально спланировать структуру продукта, и в день старта было реализовано почти 90% квартир, что дало первое место по количеству и сумме сделок в городе, а затем обе компании вместе реализовали проект Chaotang Lanyue в пекинском субцентре: более 300 квартир продано на старте — лучший результат среди новых проектов без ценового лимита в Пекине в 2025 году.

Что касается границ ролей и интересов, у Behaojia чёткая самоидентификация: "Китайской недвижимости не нужен еще один девелопер под названием 'Beike', но нужен партнер, который смотрит на рынок с позиции клиента", — говорит Сюй Ванган. Он считает, что Behaojia помогает не только крупнейшим девелоперам, но и средним и малым компаниям повысить конкурентоспособность, снизить цену ошибок и сделать проекты более клиентоориентированными и продаваемыми.

Заместитель председателя правления Beike Group, CEO Behaojia Сюй Ванган

Быть "хорошим партнером" для отрасли, стать источником определенности в эпоху неопределенности

Рынок недвижимости Китая раньше был очень прост: по горизонтали — "земля", по вертикали — "рычаг". Ключевые компетенции — найти деньги и купить землю, а успех измерялся масштабом. А само жилье было лишь контейнером для капитала. Благодаря дефициту и росту цен рынок терпел некачественный продукт, завышенные цены и однообразный дизайн.

Beike и ее предшественник Lianjia выросли на этом рынке, но даже в эпоху, когда продажи шли "наугад", а информация была крайне непрозрачна, Lianjia нанимала людей по всей стране, чтобы зафиксировать номер каждой квартиры, планировку, даже ориентацию окон. Так появился знаменитый "словарь домов", ставший фундаментом для реформирования процессов продажи.

С усилением политики "жилье для жизни, не для спекуляций" баланс спроса и предложения изменился. Некоторые девелоперы поняли, что их "старая карта" больше не работает. Но есть проекты, которые по-прежнему хорошо и дорого продаются: например, Jingi в Нанкине, Yongwei в Чжэнчжоу, Jinsha в Хэнани, Luhu в Чэнду и др. Они небольшие, не выходят за пределы провинции, не гонятся за стандартизацией и высокой оборачиваемостью, зато могут инвестировать в ландшафт, материалы, сервис и выигрывать за счет качества.

Сегодня Beike с Behaojia идут еще дальше. За год Сюй Ванган с командой посетили 18 городов и более 200 образцовых комплексов, общались с топ-менеджерами и продажниками, изучали, как разрабатывают продукты и управляют сообществом. Так как в будущем решения будут включать не только продукт, но и сервис, команда Behaojia даже изучала опыт ритейлера Pangdonglai.

На встрече в ЧэндуСюй Ванган рассказал, что анализировали будущие расходы на обслуживание и персонал Beichen S1 на 20–30 лет вперед,а также, как покрыть издержки на техобслуживание после окончания гарантии; он даже приводил примеры о комфорте для сотрудников сервисной службы, расположении служебного туалета — чтобы услуга была хорошей, важно заботиться о персонале.

Сильная сторона Beike — близость к сделкам и клиентам, акцент на данные и связи. Но данные — не панацея, они лучше описывают прошлое. По мнению Ву Бина: "Мы не можем предсказать будущее, но можем честно описать историю. Тренды из прошлого могут стать для партнеров хорошей опорой".

Вопрос — как масштабировать опыт. В двух образцовых проектах Behaojia может проводить десятки интервью, используя "массовую тактику", но чтобы повторять это в десятках проектов по всей стране, нужны системы. Ву Бин уверен, что Behaojia автоматизирует принятие решений, параметризует влияние метро, коммерции, школ, этажности, вида и других факторов на цену, минимизируя человеческий фактор.

Huawei не раз заявляла "Мы не делаем автомобили", но чтобы доказать компетентность HarmonyOS и интеллектуальных систем, компания глубоко вовлекается в продукт, маркетинг и каналы через "Smart Selection", чтобы привлечь больше автопроизводителей в экосистему HarmonyOS и использовать продукты Huawei Car BU. Самостоятельные проекты Behaojia по сути — такой же "референс-дизайн".

Когда отрасль ищет короткие пути, Beike строит "сложную, но правильную" инфраструктуру. Behaojia следует этому же принципу. В Чэнду часто можно услышать, как Сюй Ванган говорит о "определенности": даже если модель Behaojia повысит скорость продаж или снизит ошибку в решениях хотя бы на 1%, для девелопера это уже огромная прибыль.

Бизнес-прогресс часто начинается с того, что кто-то готов ради неопределенного будущего терпеть сегодняшние трудности. В Китае жилье — это нечто большее: это накопление капитала нескольких поколений, билет в хорошую школу, источник безопасности в городе. Behaojia не сможет полностью изменить отрасль, но предлагает новый путь.

Изображение на обложке: "Человек, который изменил всё"

- FIN -