Câu chuyện mới của Starbucks tại Trung Quốc quá khó kể｜Cơn sóng lớn

Bài viết｜Lão Cá

Biên tập｜Dương Húc Nhiên

Quan sát dữ liệu báo cáo tài chính mới nhất của Starbucks, có thể cảm nhận một cảm giác phân tách tinh vi:

Một bên là doanh số bán hàng cùng cửa hàng toàn cầu tăng 7,9%, bốn quý liên tiếp tăng trưởng dương, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ đạt khoảng 1,045 tỷ đô la, tăng mạnh 87,2% so với cùng kỳ;

Mặt khác, tổng doanh thu chỉ đạt khoảng 9,32 tỷ đô la, giảm nhẹ 1,4% so với cùng kỳ, doanh thu mảng quốc tế thậm chí giảm mạnh 34%.

Đằng sau sự nghịch lý tăng mạnh lợi nhuận giữa lúc doanh thu giảm, chính là biến động quan trọng của mảng Trung Quốc.

Tháng 4 năm 2026, giao dịch liên doanh giữa Starbucks và Boyu Capital chính thức hoàn tất, khoảng 8000 cửa hàng kinh doanh trực tiếp tại Trung Quốc đại lục chuyển sang hình thức nhượng quyền. Doanh thu được thống kê từ toàn bộ doanh thu trực tiếp nay thu hẹp chỉ còn phí nhượng quyền và doanh thu cung ứng hàng hóa.

Ở một ý nghĩa nào đó, đây giống như một lần "giảm tải gánh nặng" rồi điều chỉnh hiệu suất: Sau khi loại bỏ thị trường Trung Quốc - chiếm gần một phần năm tổng số cửa hàng toàn cầu - khỏi báo cáo hợp nhất, biên lợi nhuận của Starbucks lập tức bật tăng mạnh.

Số liệu trên báo cáo tài chính của tổng công ty đẹp hơn, nhưng tình trạng cạnh tranh và áp lực kinh doanh mà Starbucks Trung Quốc phải đối mặt vẫn không hề giảm sút do thay đổi cấu trúc cổ đông. Gã khổng lồ Mỹ từng định hình thói quen tiêu dùng cà phê Trung Quốc này, tương lai sẽ phải nỗ lực sống sót trong sự bao vây của các thương hiệu nội địa.

Bài viết này được thực hiện bởi nhóm nội dung《Cơn sóng lớn WAVE》, hoan nghênh quý bạn đọc theo dõi trên nhiều nền tảng.

Sự trái chiều về hiệu quả kinh doanh

Ảnh hưởng của việc loại trừ kinh doanh Trung Quốc khỏi báo cáo tài chính toàn cầu thể hiện rõ ở phần doanh thu.

Báo cáo tài chính cho thấy rõ, do ảnh hưởng từ việc chuyển đổi kinh doanh bán lẻ Trung Quốc sang mô hình liên doanh nhượng quyền mới, doanh thu hợp nhất quý tài chính thứ ba của Starbucks giảm 1% xuống còn 9,3 tỷ đô la Mỹ, doanh thu mảng quốc tế giảm gần như hoàn toàn do Trung Quốc rút khỏi báo cáo hợp nhất. Nếu loại bỏ sự thay đổi cách thức ghi nhận này, các chỉ tiêu kinh doanh chính của thị trường cốt lõi toàn cầu thực chất đang phục hồi liên tục.

Tương phản rõ rệt là sự bùng nổ ở lợi nhuận: Lợi nhuận ròng quý này tăng 87,2% so với cùng kỳ năm trước, biên lợi nhuận hoạt động không theo GAAP tăng 430 điểm phần trăm lên mức 14,4%.

Một bên giảm, một bên tăng, phản ánh thực tế: Starbucks Trung Quốc từ lâu đã không còn là động lực kéo tăng trưởng toàn cầu, mà ngược lại trở thành điểm yếu kéo tụt hiệu quả chung.

Việc Trung Quốc kéo lùi kết quả kinh doanh (cũng như dẫn tới quyết định bán ra cuối cùng) thực ra đã có dấu hiệu từ trước.

Năm 2021, Starbucks Trung Quốc đạt đỉnh về doanh thu ở mức 3,7 tỷ đô la Mỹ, nhưng sau đó rơi vào suy giảm, năm 2024 giảm xuống còn khoảng 2,958 tỷ đô la, năm 2025 phục hồi nhẹ lên mức 3,105 tỷ đô la. Suốt ba năm liền, doanh thu gần như giậm chân tại chỗ.

Sự không tương xứng nghiêm trọng giữa số lượng cửa hàng và đóng góp doanh thu càng cho thấy rõ vấn đề. Đến cuối quý tài chính thứ ba năm 2026, tổng số cửa hàng Starbucks trên toàn cầu là 41.304, trong đó Trung Quốc có khoảng 8.000 cửa hàng, chiếm gần 20%. Nhưng gần một phần năm số cửa hàng này chỉ đóng góp chưa tới 10% doanh thu toàn cầu.

Sự mất mát thị phần càng trực quan hơn. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị phần Starbucks trên thị trường cà phê Trung Quốc từ đỉnh cao 42% năm 2017 liên tục lao dốc, đến năm 2024 chỉ còn 14%. Trong bảy năm, thị phần bay hơi tới hai phần ba.

Trong khi đó, quy mô thị trường cà phê Trung Quốc lại đang không ngừng mở rộng.

Theo thống kê trong “Báo cáo phát triển cà phê thành phố Trung Quốc 2025” do Hiệp hội xúc tiến ngành công nghiệp sáng tạo văn hóa Thượng Hải phối hợp cùng các tổ chức như Hồng Kiều Quốc tế Cảng Cà phê công bố, quy mô toàn ngành cà phê Trung Quốc năm 2024 đã đạt 313,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 18,1% so với năm trước.

Lĩnh vực cà phê pha tại chỗ, đối thủ trực tiếp của Starbucks, tăng trưởng rõ rệt hơn nữa. Theo dữ liệu của cản Bảo Điển và các nền tảng giám sát ngành, quy mô thị trường cà phê pha tại chỗ Trung Quốc năm 2024 là khoảng 192,06 tỷ nhân dân tệ, năm 2025 tăng lên gần 217,79 tỷ, tăng trưởng trên 13%. Sự tăng trưởng của toàn ngành nổi bật sự đối lập chói lóa với doanh thu dậm chân của Starbucks Trung Quốc.

Điều đáng lưu ý hơn là sự khác biệt về định giá: Theo ước tính thị trường, giá trị định giá cho một cửa hàng Starbucks Trung Quốc chỉ khoảng 500.000 đô la, chỉ bằng khoảng một phần tư trung bình toàn cầu.

Cùng một logo màu xanh lá, cùng một chuẩn cửa hàng, nhưng giá trị vốn hóa tại Trung Quốc lại giảm sút nghiêm trọng. Đằng sau đó là sự kỳ vọng bi quan của thị trường về tiềm năng tăng trưởng và hiệu quả lợi nhuận.

Từ một thị trường lớn thứ hai toàn cầu được kỳ vọng, đến nay phải loại ra khỏi báo cáo hợp nhất để làm đẹp số liệu lợi nhuận toàn cầu, quan hệ giữa Starbucks và thị trường Trung Quốc chỉ trong vài năm ngắn ngủi đã hoàn toàn đảo ngược.

Thần thoại sụp đổ

Câu chuyện Starbucks tại Trung Quốc từng là một lịch sử phát triển ngành hàng tiêu dùng hoàn hảo.

Tháng 1/1999, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung tâm Thương mại Quốc tế Bắc Kinh. Khi đó, đại đa số người Trung Quốc gần như chưa biết đến cà phê, số ít thì cũng chỉ mới quen hương vị cà phê hòa tan Nestlé.

Hình:Chủ tịch Starbucks Trung Quốc Lưu Văn Quyên

Để nuôi dưỡng thị trường, Starbucks chịu lỗ gần mười năm tại Trung Quốc. Không vội vàng bán cà phê, Starbucks kiên nhẫn xây dựng khái niệm "không gian thứ ba": nhà là không gian thứ nhất, văn phòng là không gian thứ hai, còn Starbucks là không gian cộng đồng, thư giãn giữa hai nơi đó.

Định vị ấy vô cùng chuẩn xác, chạm đúng nỗi lo lắng về vị thế xã hội của tầng lớp nhân viên văn phòng trong tiến trình đô thị hóa tại Trung Quốc.

Năm 2003, một bài viết "Tôi phấn đấu 18 năm mới được cùng bạn ngồi uống cà phê" lan truyền trên mạng, ý nghĩa ẩn dụ giai cấp trong bài khiến cà phê, đặc biệt là Starbucks, trở thành biểu tượng vật chất của lối sống tiểu tư sản, tầng lớp tinh anh. Những năm ấy, gọi một ly cà phê Starbucks, chụp tấm hình bên cửa sổ đăng mạng xã hội, chính là một loại tiền tệ xã hội.

Thứ mà Starbucks từng bán chẳng chỉ là cà phê, mà còn là một phong cách sống từng được công nhận, tích cực, đàng hoàng, thứ xác nhận danh tính cực kỳ hiếm hoi trong giai đoạn lịch sử nhất định ấy.

Dựa vào lối đi này, năm 2017 Starbucks đạt đỉnh cao. Năm đó, Starbucks chi 1,3 tỷ USD mua lại toàn bộ cổ phần về khu vực Hoa Đông từ Uni-President, chính thức vận hành trực tiếp trọn thị trường Trung Quốc. Cùng năm, thị phần Starbucks tại thị trường cà phê chuỗi Trung Quốc đạt 42%, gần nắm giữ một nửa thị trường.

Khi ấy Starbucks là ông lớn không thể tranh cãi của ngành, bản lề cho giá cà phê pha tại chỗ và trải nghiệm tiêu dùng trên thị trường Trung Quốc.

Và cũng chính năm ấy, bước ngoặt âm thầm diễn ra. Luckin thành lập năm 2017, các thương hiệu cà phê nội địa bắt đầu đi một con đường hoàn toàn khác Starbucks: mô hình cửa hàng nhỏ, vận hành số hóa, theo đuổi chi phí hợp lý.

Hình: Nguyên Chủ tịch Starbucks Trung Quốc Vương Tĩnh Anh

Phân định rõ ràng nhất là vào năm 2023. Cotti Coffee tung khuyến mại 9,9 NDT cho tất cả sản phẩm, Luckin nhanh chóng theo sau với sản phẩm mỗi tuần 9,9 NDT, một cuộc chiến giá lan ra toàn ngành, hầu như mọi thương hiệu cà phê, trà sữa đều bị cuốn vào.

Khi một ly cà phê chất lượng tương đối ổn chỉ còn dưới 10 NDT, thật khó để người tiêu dùng chịu chi hơn 30 NDT cho Starbucks. Lợi thế về chất lượng mà Starbucks từng nắm giữ bị chuỗi cung ứng nội địa nhanh chóng bắt kịp.

Năm 2023, lần đầu Luckin vượt Starbucks về doanh thu, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc. Khoảng cách nới rộng nhanh chóng, tới cuối năm 2025, Luckin đã có hơn 31.000 cửa hàng, doanh thu cả năm đạt 49,288 tỷ NDT, tăng trưởng 43%. Cùng thời, các thương hiệu như Xingyun Coffee, Nova Coffee cũng lần lượt gia nhập câu lạc bộ 10.000 cửa hàng.

Số lượng cửa hàng Starbucks Trung Quốc vẫn quanh quẩn ở mức 8.000, khó mở rộng thêm về quy mô.

Điều quan trọng hơn, cà phê đã hoàn toàn được "giải thiêng" từ thức uống cao cấp thành đồ uống đại chúng: nó không còn là biểu tượng giai cấp, mà chỉ đơn giản là một thức uống hàng ngày.

Khi cà phê không còn trên bục cao, giá trị thương hiệu của Starbucks cũng mất đi chỗ dựa kiên cố nhất.

Bế tắc mô hình

Sự thay đổi thị phần thực chất là cuộc đối đầu giữa hai mô hình kinh doanh.

Lâu nay Starbucks Trung Quốc kiên trì với mô hình kinh doanh trực tiếp. Một cửa hàng tiêu chuẩn đầu tư từ 3 triệu tới 5 triệu NDT, flagship ở các thành phố lớn còn cao hơn. Từ chọn vị trí, thiết kế, đào tạo nhân sự tới vận hành, tất cả đều do tổng công ty quản lý tập trung.

Mô hình tài sản nặng này có lợi thế rõ rệt: thống nhất hình ảnh thương hiệu, dịch vụ và chất lượng ổn định, bảo vệ tối đa vị thế thương hiệu cao cấp.

Nhưng khuyết điểm cũng rất rõ: tốc độ mở rộng chậm, chiếm dụng vốn lớn, chi phí cao, đây chính là lý do Starbucks khó theo kịp cuộc chiến giá thành.

Khi có mô hình nhượng quyền, các thương hiệu nội địa mở rộng nhanh khiến Starbucks phải ngưỡng mộ. Họ có thể thu hút nhiều đối tác hơn bằng mô hình tài sản nhẹ, nhanh chóng thâm nhập các thành phố nhỏ, thị trường hạ tầng nơi Starbucks chưa phủ sóng, len lỏi vào mọi ngóc ngách có nhu cầu.

Trong khi đó, dù đã hoạt động 27 năm, số cửa hàng Starbucks Trung Quốc vẫn chưa vượt mốc 10.000.

Sau khi hợp tác với Boyu Capital thành lập liên doanh, về mặt danh nghĩa Starbucks Trung Quốc chuyển sang nhượng quyền, nhưng thực tế vẫn bám theo logic kinh doanh trực tiếp.

Hiện tại, công ty liên doanh này vẫn tiếp quản các cửa hàng cũ, đội ngũ quản lý, mô hình vận hành cũng không thay đổi cơ bản. Chủ tịch và CEO Starbucks Lư Nhân An từng tuyên bố vào tháng 6/2026 sẽ cùng đối tác tăng số cửa hàng Trung Quốc từ 8.000 lên 20.000.

Vấn đề là, nếu giữ giá hơn 30 NDT, sức mua của thị trường hạ tầng liệu có đủ hỗ trợ 20.000 cửa hàng? Nếu giảm giá, lại sẽ xói mòn giá trị thương hiệu tích lũy nhiều năm.

Áp lực kinh doanh cuối cùng truyền xuống nhân viên tiền tuyến. Biểu hiện rõ nhất là việc bãi bỏ "cổ phiếu đậu" - quyền lợi mà từng là niềm tự hào lớn nhất của nhân viên, đồng thời là cốt lõi trong "văn hóa đối tác" vốn nổi tiếng của Starbucks.

Nhưng theo truyền thông như Tech Star Planet, sau khi liên doanh thành lập, nhân viên mới và nhân viên có thâm niên dưới một năm sẽ không còn được nhận "cổ phiếu đậu", những người đã sở hữu phần này chỉ được giữ đến cuối năm 2027, còn những phần chưa được hưởng, phương án xử lý cũng mập mờ.

Song song đó, nhiều cửa hàng chuyển sang chế độ tính giờ công, thay vì lương tháng + 14 tháng lương như trước. Nhân viên phản ánh rằng, khi chuyển sang tính giờ công thì thu nhập thực tế giảm, số lượng vị trí toàn thời gian giảm, tỷ lệ nhân viên bán thời gian và sinh viên tăng mạnh.

Áp lực còn biểu hiện ở chỉ tiêu doanh số bị phân bổ. Từ bánh trung thu Starbucks, bánh nguyệt bính, quà lưu niệm cho tới thẻ tích trữ, nhân viên cửa hàng liên tục bị giao doanh số KPI, không hoàn thành thì bị phê bình, bị trừ thưởng; các trường hợp này thường xuyên bị đưa lên mạng xã hội.

Trước Tết Đoan Ngọ năm 2026, từng có nhân viên áp lực vì phải bán bánh trung thu Starbucks, dẫn tới những vụ khách hàng đòi hỏi bất hợp lý bị phanh phui.

Khi một công ty cà phê vốn nổi tiếng với trải nghiệm không gian, biểu tượng đẳng cấp, hình tượng cao cấp lại bắt ép nhân viên tiền tuyến bán hàng đạt chỉ tiêu, có thể hình dung áp lực kinh doanh lớn thế nào.

Lời cuối

Loại trừ kinh doanh Trung Quốc khỏi báo cáo hợp nhất, đúng là khiến bảng số Starbucks toàn cầu trở nên đẹp hơn nhiều.

Nhưng vấn đề ở chỗ, đây nhiều hơn là một thủ thuật tài chính tạm thời, chứ không phải một giải pháp chiến lược mang tính đột phá thực thụ.

Sau cùng, thị trường Trung Quốc không phải là nơi chỉ có thể dùng thủ thuật tài chính là giải quyết được tất cả. Nhất là khi hàng loạt đối thủ cà phê trong nước đã thực sự khai phá ra một con đường phát triển phù hợp hơn, vận hành hiệu quả, chi phí thấp hơn, điều mà Starbucks chưa từng đối mặt trong suốt quá trình phát triển nhiều năm trước đây.

Câu chuyện Starbucks tại Trung Quốc còn lâu mới đến lúc dễ kể. Thậm chí có thể nói, câu chuyện mới này còn khó kể hơn nhiều so với câu chuyện của KFC hay McDonald's tại Trung Quốc.