Verdacht auf Manipulation von Auktionen! Amazon (AMZN.US) wird von der FTC und 22 Bundesstaaten gemeinsam verklagt und könnte mit einer gewaltigen zivilrechtlichen Strafe konfrontiert werden.

Das APP von Zhihui Finanznachrichten weist darauf hin, dass die US-Bundeshandelskommission (FTC) und mehrere US-Bundesstaaten gemeinsam gegen Amazon (AMZN.US) klagen und dem E-Commerce-Giganten vorwerfen, seit 2019 systematisch Werbungstreibende mit überhöhten Gebühren in Höhe von mehr als 20 Milliarden US-Dollar belastet zu haben.

Die am Montag beim Bundesgericht in Seattle eingereichte Klageschrift gibt an, dass Amazon letztlich bei der Preisgestaltung und den Bedingungen seiner sogenannten „gesponserten Platzierungen“ (Sponsored Listings, das heißt, Produkte, die bei der Suche auf dem Online-Marktplatz ganz oben angezeigt werden) 1,2 Millionen Werbekunden, darunter über 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen, in die Irre geführt habe.

Die FTC, zuständig für die Durchsetzung von Kartell- und Verbraucherschutzgesetzen, sowie 22 Generalstaatsanwälte behaupten, Amazon habe durch die Manipulation des Auktionsprozesses zur Preisbestimmung von Werbung auf seiner Plattform die genannten Verstöße begangen. Die Klage könnte zu zivilrechtlichen Strafen in Milliardenhöhe führen.

Rob Bonta, Generalstaatsanwalt von Kalifornien und Teilnehmer an der Sammelklage, sagt in einer Erklärung: „Amazon hat fälschlicherweise dargestellt, wie die Werbekosten auf seiner Plattform berechnet werden. Über Jahre hat Amazon Milliarden von Werbeauktionen manipuliert und damit die Gewinne zum Nachteil all jener Amerikaner erhöht, die auf Amazon-Werbung angewiesen sind.“

Die FTC arbeitet mindestens seit Juni an der Klage, Medien berichteten damals über mögliche Vollzugsmaßnahmen. Die Klage markiert den neuesten juristischen Konflikt zwischen Amazon und der FTC, die das Unternehmen mindestens seit 2019 untersucht. Ein FTC-Offizieller sagte am Montag, die Untersuchung sei eine vorrangige Aufgabe.

Ein FTC-Offizieller erklärte auf der Pressekonferenz nach Einreichung der Klage, die Behörde habe nach Prüfung von über einer Million interner Amazon-Dokumente, die durch Vorladungen erlangt wurden, die Klage eingereicht. Der Offizielle sagte, Amazons „alles wird dokumentiert“-Unternehmenskultur habe der Untersuchung geholfen, interne E-Mails und Chats belegten ausgiebige Diskussionen über die Auswirkungen der angeblichen Manipulation.

Amazon erklärte in einer Antwort per E-Mail, die Klage enthalte keinerlei Beweise für einen Schaden der Käufer. Das Unternehmen teilt mit, Amazons Werbeauktionen würden vor dem Gebotsbetrag relevante Produkte zum Suchbegriff der Käufer priorisiert anzeigen, was Käufern helfe, Gesuchtes zu finden und Werbetreibenden die Preise senke.

Amazon behauptet, von 2019 bis 2024 seien die durchschnittlichen Klickkosten für Suchanzeigen auf Amazon (inflationsbereinigt) stabil geblieben und die Werbeleistung habe sich verbessert. In der dazugehörigen Erklärung heißt es, dass Amazons Auktionsmechanismus den Werbetreibenden in den fünf Jahren bis 2025 8 Milliarden US-Dollar gespart habe, anstatt sie zusätzliche Kosten zahlen zu lassen.

Amazon erklärt: „Die FTC meint, Werbetreibende seien geschädigt worden, weil sie unser Auktionsverfahren nicht verstanden und daher zu viel bezahlt hätten. Wir haben Werbetreibenden unser Preismodell und Auktionsverfahren klar erläutert, und dieser Vorwurf missversteht grundlegend das Verhalten von Werbetreibenden.“

Kern der Klage ist die Behauptung der FTC, Amazon habe seine Auktionen fälschlich als wettbewerbsfähig dargestellt und gleichzeitig die Preise seiner drei Werbeprodukte erhöht: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display.

„Heimliche Manipulation“

Die Klageschrift führt aus, Amazon nutze seit 2012 das sogenannte „Second-Price“-Auktionsverfahren. FTC und die Bundesstaaten erklären, dabei würden die Teilnehmer „basierend auf ihrem Gebot und der Relevanz zum Suchbegriff des Käufers“ gereiht, während der Sieger „nur den Betrag zahlt, der nötig ist, um das zweithöchste Gebot zu schlagen“ – meist einen Cent.

Der Klage zufolge begann Amazon aber ab 2018 „heimlich das Auktionsverfahren zu manipulieren“, um Gewinne zu steigern, indem „preiserhöhende Mechanismen zum maximalen Profit“ eingesetzt wurden, statt sich auf das Gebotsergebnis zu verlassen.

Eine interne E-Mail, auf die sich die Klageschrift bezieht, zeigt, dass ein nicht genannter leitender Wissenschaftler bei Amazon erklärte, das Unternehmen habe „mit einem hypothetischen Bieter (der den Wert des bestimmten Werbeplatzes aus Amazons Sicht repräsentiert)“ die genannte Manipulation erzielt.

Letitia James, Generalstaatsanwältin von New York und ebenfalls Klägerin, verurteilte Amazons Verhalten im Zusammenhang mit Werbeauktionen entschieden.

James sagt: „Überall im Land zahlen Verbraucher möglicherweise höhere Preise für alles – von Lebensmitteln bis Elektronik –, weil Amazon seine Werbepreise illegal erhöht hat. Solche betrügerischen Praktiken schädigen Verbraucher und kleine Unternehmen; wir verklagen Amazon, um für die Opfer Gerechtigkeit zu erstreiten.“

Letztes Jahr willigte Amazon ein, 2,5 Milliarden US-Dollar zu zahlen, um eine Untersuchung zu seiner Prime-Mitgliedschaft zu beenden. Außerdem wird ein Prozess wegen der Vorwürfe von illegalem Monopol im Onlinehandel, schlechten Nutzererfahrungen und zu hohen Gebühren für Verkäufer Anfang nächsten Jahres erwartet.

Potenzielle Strafen

Die FTC ist nur eingeschränkt befugt, Geldstrafen zu verhängen, aber die Verbraucherschutz- und Wettbewerbsgesetze der Bundesstaaten erlauben Strafen von mehreren zehntausend Dollar pro Tag. Angesichts der riesigen Zahl an Anzeigen auf Amazon kann sich das schnell auf Milliarden addieren.

Die Klage zielt auf einen zentralen Wachstumsbereich von Amazon. Laut Finanzbericht ist Werbung eine profitstarke und rasch wachsende Geschäftssparte, die letztes Jahr 68,6 Milliarden US-Dollar einbrachte. Dazu zählen Suchanzeigen (Sponsored Listings im Amazon-Marktplatz) und Videowerbung sowie Online-Banneranzeigen im gesamten Internet.

Da Unternehmen mit großen Mengen an Kundendaten behaupten, gezielt kaufinteressierte Menschen online erreichen zu können, verdrängt Digitalwerbung zunehmend andere Formen. Google von Alphabet bleibt Marktführer, Amazon ist das drittgrößte Online-Werbeunternehmen.

Nach Zahlen der Marktforschung EMarketer Inc. haben Werbetreibende kaum Alternativen zu Amazon, um Verbraucher zu erreichen. Das Unternehmen erwartet, dass Amazons Werbeumsätze dieses Jahr um 21,4 % auf 83,3 Milliarden US-Dollar steigen.

EMarketer-Analyst Zach Stambor sagt: „Die Klage der FTC wird diesen Geschäftsbereich kurzfristig wohl kaum aus der Bahn werfen, könnte aber Spuren hinterlassen. Die Vorwürfe werfen beunruhigende Fragen nach Amazons Transparenz gegenüber Werbetreibenden und danach auf, ob sie mehr zahlen als erwartet.“

Das Aktenzeichen des Falls lautet: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, verhandelt vor dem US-Bezirksgericht für den westlichen Bezirk von Washington (Seattle).