Mit geplanten 12.000 neuen Filialen plant Starbucks, sich so zu erweitern

Am 8. April hat Starbucks China offiziell ein neues Kapitel seiner Entwicklung eingeläutet, und die strategische Zusammenarbeit mit Boyu Capital ist vollständig gestartet.

Vor einigen Tagen, am 2. April, wurde die Joint-Venture-Transaktion zwischen beiden Parteien offiziell abgeschlossen. Gemäß den Vertragsbedingungen wird Boyu Capital bis zu 60% der Anteile am neuen Joint Venture halten, während Starbucks die verbleibenden 40% behält und weiterhin als Marken- und Rechteinhaber sowie Lizenzgeber agiert.

Das bedeutet, dass die derzeit von Starbucks verwalteten rund 8000 eigenen Filialen in China schrittweise in das Franchisemodell überführt werden sollen. Zudem ist geplant, die Gesamtzahl der Filialen auf 20.000 auszubauen.

Nach mehr als einem Jahrzehnt, in dem die Kontrolle zurückgewonnen und auf ein „Vollständiges eigenes Management“ gesetzt wurde, kehrt Starbucks nun wieder zum „Franchise-Modell“ zurück. Diese tiefgreifende strategische Umstrukturierung ist die bedeutendste seit Starbucks‘ Eintritt in den chinesischen Markt vor 27 Jahren und markiert den Beginn einer neuen Phase für das Unternehmen.

Inmitten des intensiven Wettbewerbs setzt das umstrukturierte Starbucks China auf eine neue Strategie namens „Tausend Läden, tausend Gesichter“, mit der das Unternehmen durch „Kontrolltausch für Geschwindigkeit und Lokalisierung für Größe“ die Initiative auf den sinkenden Märkten zurückgewinnen möchte.

Das Ziel: 20.000 Filialen

Nach der Gründung des Joint Ventures ist Starbucks Chinas Expansionsdrang noch offensichtlicher geworden. Nach öffentlichen Angaben haben die beiden Parteien ein langfristiges Ziel gesetzt: Gemeinsam soll die Anzahl der Starbucks-Filialen in China auf 20.000 steigen.

Doch wie kann dieses ehrgeizige Filial-Ausbauprogramm unterstützt werden? Die CEO von Starbucks China, Liu Wenjuan, nennt die „Tausend Läden, tausend Gesichter“-Strategie als Antwort. Konkret umfasst diese Strategie fünf zentrale Maßnahmen: Professionelle Kaffee-Expertise, hochwertige Produktinnovation, szenenorientierter Filialausbau, Aufbau von „Ein Laden, eine Community“ und die Unterstützung kultureller Verbindungen durch KI.

Beim Ausbau der Filialen nennt Liu Wenjuan klare Ziele: Derzeit erstrecken sich Starbucks-Filialen über mehr als 1000 Landkreise und Städte; innerhalb der kommenden drei Jahre soll diese Zahl auf über 1500 steigen. Selbst in Städten wie Shanghai mit bereits über 1100 Filialen plant Starbucks China weiterhin, neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.

Auch die Filialformen sollen flexibler und vielfältiger werden. Laut Angaben vor Ort reicht die Palette von kleinsten Filialen mit 10 Quadratmetern über mobile Kaffeewagen bei Konzerten bis hin zu modularen, praktischen Läden in Bürogebäuden sowie über 800 Premium- und thematischen Filialen – Starbucks China greift mit vielfältigen Formaten unterschiedliche Nutzungs-Szenarien auf.

In Bezug auf Produkte und Kaffee-Expertise hat Starbucks China speziell für den Markt in China die leichte Röstung „Frühling und Landschaft“ eingeführt. Zudem investiert Starbucks in mehr als 1000 Filialen in Bürovierteln in neue Brühgeräte und bringt die neue Kaffeeserie „Täglich frisch gebraut“ heraus. Der Aufbau des Talent-Systems startet mit einer neuen Karriereweg: Der „Gebiet Kaffee-Meister“, wobei künftig in jedem Zuständigkeitsbereich eine solche Fachkraft eingesetzt wird.

In der Community-Arbeit wurden über die Starbucks Community seit dem Launch mehr als 15.000 Veranstaltungen organisiert, darunter Handarbeit, Haustiere, Radfahren, Laufen und vieles mehr. Die Filialmitarbeiter erhalten mehr Autonomie, können eigene Musik-Playlists zusammenstellen, passende Events organisieren und ihre selbst kreierten Getränke möglicherweise ins digitale Menü bringen.

KI-Technologie wird ebenso in die Strategie integriert. Starbucks China startet das „1000 KI Chief Growth Officer Programm“ und bietet jeder Filiale intelligente Marketing-Unterstützung, zudem erhält die Filialleitung KI-Assistenz, die Aufgaben wie Bestellung und Schichtplanung übernehmen kann.

Der Beginn einer Joint-Venture-Ära

Um zu verstehen, warum Starbucks bereit ist, die absolute Kontrolle über sein China-Geschäft abzugeben, muss man die die Herausforderungen der letzten Jahre betrachten.

Die Daten von Euromonitor zeigen, dass Starbucks China durch Niedrigpreisstrategien und schnelle Expansion lokaler Kaffeemarken unter starken Druck geraten ist. Angesichts der rapide wechselnden Bedürfnisse chinesischer Konsumenten wirken die Entscheidungssysteme multinationaler Unternehmen zunehmend schwerfällig.

Der Einstieg von Boyu Capital ist daher ein entscheidender Schritt zur Verbesserung der Lokalisierung von Starbucks.

Beim Starbucks China Partner-Forum unterstrich Boyu Capital-Partner Huang Yuzheng die Rolle seines Unternehmens als „Enabler“.

Er erklärte, Boyu habe in den letzten 15 Jahren in mehr als 200 Unternehmen investiert und strategische Kooperationen mit zahlreichen lokalen Unternehmen aufgebaut. Diese Geschäftsnetzwerke und Erfahrungen im Standort-Sourcing helfen Starbucks dabei, „in Regionen zu expandieren, in denen sie bislang nicht vertreten sind“, und stärken deren digitale und KI-Fähigkeiten.

Bezüglich der Aufgabenverteilung äußerte sich Huang Yuzheng zurückhaltend: „Boyu ist hier, um zu unterstützen, zu befähigen und das Fundament für langfristigen Erfolg zu legen.“ Gleichzeitig betonte er, dass die laufende Geschäftsentwicklung „weiterhin auf das Management-Team von Starbucks angewiesen ist“.

Durch den Einstieg dieses erfahrenen Private-Equity- und Immobilieninvestors hat sich Starbucks effektiv einen starken lokalen Partner an Bord geholt.

Bemerkenswert ist, dass Liu Wenjuan auf dem Forum zunächst auf die internen Sorgen der Mitarbeiter bezüglich der Veränderungen nach dem Joint Venture einging, nicht etwa das Ziel des Filialausbaus oder die strategische Richtung.

Sie stellte klar: „In letzter Zeit haben einige Partner gefragt, ob die wichtigste KPI in Zukunft die Anzahl der Filialen sein wird? Ändert das Kapital den Markencharakter von Starbucks? Man muss sich keine solchen Sorgen machen, wir bleiben unserer Mission treu und verfolgen einen geordneten und stabilen Entwicklungsprozess. Unsere Strategie richtet sich konsequent nach den Bedürfnissen der Kunden und der Befähigung unserer Partner.“

Liu Wenjuan ergänzte, dass Boyu Capital und Starbucks im vierten Quartal dieses Jahres eine langfristige Incentive-Strategie mit dem Prinzip „Erfolg teilen“ vorstellen werden; die gegenwärtigen Sozialleistungen bleiben erhalten und Programme wie Star und Star Glory werden weiterhin die Entwicklung und Aufstieg der Partner fördern.

Nach Abschluss der Transaktion beginnt nun die neue Expansionsphase. Die globale Finanzchefin von Starbucks, Cathy Smith, betont, dass China weiterhin ein zentraler Bestandteil des weltweiten Geschäfts bleibt und für Innovationen eine wichtige Rolle spielt. Doch der vollständige Wechsel zum Franchise-Modell und das aggressive Streben nach 20.000 Filialen ist ein riskantes Unterfangen mit Unsicherheiten.

Ein nicht zu vernachlässigender Umstand: Die Wettbewerbssituation auf dem chinesischen Kaffeemarkt hat sich deutlich verändert. Bis Ende des Geschäftsjahres 2025 zählte Starbucks China 8011 Filialen, während Luckin Coffee sowohl beim Filial- als auch beim Umsatzvolumen Starbucks bereits überholt hat. Auch heimische Marken wie Cudi Coffee expandieren weiterhin.

Für das Joint Venture Starbucks China wird die zentrale Herausforderung sein, das langfristige Ziel von 20.000 Filialen zu erreichen und dabei den Markencharakter zu bewahren.

Vom reinen Eigenbetrieb mit ca. 8000 Filialen hin zu 20.000 Franchise-Filialen, von standardisierter Expansion bis zu „Tausend Läden, tausend Gesichter“ – Starbucks China vollzieht eine umfassende strategische Transformation.

Die Geschichte des Joint Ventures hat gerade erst begonnen.