La phase de "sacrifier le prix pour le volume" touche-t-elle à sa fin ? Rétablissement de la marge bénéficiaire de Tether International au premier trimestre

Tehai International, la société cotée à l’étranger représentant les activités internationales de Haidilao, a publié son premier rapport trimestriel depuis le changement de direction.

Au premier trimestre, Tehai International a réalisé un chiffre d’affaires de 226 millions de dollars, en hausse de 14,2 % en glissement annuel ; le bénéfice d’exploitation s’est élevé à 14 millions de dollars, soit une augmentation de 70,7 % sur un an ; la marge opérationnelle est remontée à 6,2 %, en hausse de 2,1 points de pourcentage par rapport à la même période en 2025.

Cependant, l’amélioration opérationnelle ne s’est pas entièrement transmise au bénéfice net.

Le bénéfice sur la période s’établit à 4,1 millions de dollars, en baisse d’environ 65,9 % par rapport aux 11,9 millions de dollars l’an dernier sur la même période, principalement en raison d’une perte de change nette plus importante de 11,7 millions de dollars, affectée par la volatilité des devises et notamment la dépréciation des monnaies locales face au dollar.

Néanmoins, la pression sur les marges due à la politique « volume contre prix » appliquée précédemment par Tehai International semble connaître un infléchissement temporaire.

En 2025, face à la pression sur la fréquentation des restaurants à l’étranger, Tehai International a adopté une stratégie tarifaire plus proactive afin de maintenir le taux de rotation des tables et le nombre de clients. Dans le même temps, la marge d’exploitation au niveau des restaurants a reculé, l’effort consenti sur les prix ayant comprimé l’espace bénéficiaire.

Durant les trois premiers trimestres de 2025, la dépense moyenne par client était respectivement de 24,2 dollars, 24,3 dollars et 24,6 dollars, pour rebondir à 25,4 dollars au quatrième trimestre.

Entrant dans le premier trimestre 2026, cette tendance s’est poursuivie, le ticket moyen des restaurants Tehai International atteignant 25,3 dollars, soit 1,1 dollar de plus qu’à la même période de l’année précédente.

Du point de vue du volume, la croissance s’est également maintenue. Au premier trimestre, le taux de rotation global moyen des tables a atteint 4,0 fois par jour, supérieur aux 3,9 fois de l’an dernier ; les ventes à magasins comparables se sont élevées à 184 millions de dollars, soit une croissance annuelle de 4%.

Néanmoins, à strictement parler, la politique de « volume contre prix » n’a pas totalement pris fin.

Sur l’augmentation de 1,1 dollar du ticket moyen sur un an, environ 0,8 dollar provient des fluctuations de change, la hausse effective hors effet de change n’étant que de 0,3 dollar.

En d’autres termes, Tehai International n’a pas basculé vers une stratégie de hausse agressive des prix mais ajuste prudemment sa politique antérieure de baisse des prix.

La direction a reconfirmé cette position lors de la réunion téléphonique : la société poursuivra ses efforts en matière de « rapport qualité-prix », incluant l’ajustement de la structure des menus et des combinaisons de produits, un examen rationnel des portions et des prix, afin de permettre aux clients de percevoir davantage la valeur apportée.

Cela correspond également mieux à l’évolution actuelle de l’environnement de consommation à l’international.

Selon la direction, depuis le début de l’année, le marché de la consommation à l’étranger ne s’est pas détérioré de façon marquée, mais les clients sont devenus plus rationnels et on observe des différences selon les marchés : les consommateurs nord-américains sont plus attentifs au rapport qualité-prix ; la demande est globalement dynamique en Asie du Sud-Est ; au Japon et en Corée, les clients sont plus sensibles à l’efficacité et à la viralité sociale ; l’Australie, le Royaume-Uni et le Moyen-Orient présentent chacun des habitudes de consommation et des points de pression spécifiques.

Au niveau régional, l’Asie du Sud-Est constitue toujours la principale base de Tehai International. Au premier trimestre, le taux de rotation moyen en Asie du Sud-Est est passé de 3,7 à 3,8 fois/par jour, les ventes à magasins comparables ayant augmenté d’environ 6,4 %.

Les performances en Asie de l’Est sont encore meilleures, avec un taux de rotation moyen atteignant 5,1 fois/jour contre 5,0 précédemment, nettement supérieur à la moyenne de l’entreprise.

L’Amérique du Nord et les autres marchés restent sous pression. En Amérique du Nord, le taux de rotation moyen est passé de 4,0 à 3,6 fois/jour et le chiffre d’affaires quotidien moyen par restaurant a reculé de 22 200 à 21 000 dollars ; le taux de rotation dans les autres marchés a également reculé, de 4,0 à 3,6 fois/jour.

Compte tenu du coût du travail, du loyer et des frais d’exploitation plus élevés sur des marchés tels que l’Amérique du Nord, l’Australie, le Royaume-Uni et les Émirats arabes unis, la variation du taux de rotation impacte la marge de manière plus sensible.

Du côté des coûts, là aussi les signaux sont positifs.

Au premier trimestre, la part des matières premières et consommables sur le chiffre d’affaires a chuté légèrement de 34% à 33,9% par rapport à l’an passé, celle de la masse salariale passant de 35,3% à 34%. La baisse de ces deux coûts majeurs a été l’une des principales raisons pour lesquelles la marge opérationnelle est remontée de 4,1% à 6,2%.

Dans le secteur du hot pot, le taux de rotation des tables est directement lié à l’efficacité d’utilisation de l’espace, du personnel, à la rotation des fournitures ainsi qu’à l’amortissement des coûts fixes. L’effet de levier permis par la croissance des revenus contribue aussi à diluer les coûts relativement rigides tels que la masse salariale et les loyers.

Mais il est certain que Tehai International ne va pas accélérer son expansion à court terme.

Début avril de cette année, la société a précisé son plan annuel, adoptant une attitude « très prudente » concernant l’expansion du réseau de magasins. Au premier trimestre, Tehai International n’a ouvert qu’un seul nouveau restaurant Haidilao en Asie du Sud-Est, portant le total mondial à 127 établissements.