Le 1er septembre, John Ternus prendra officiellement ses fonctions en tant que CEO d’Apple.
Une semaine plus tard, il pourrait bien être confronté à son premier grand défi : présenter les nouveaux produits d’Apple au monde entier.
Image | Bloomberg
Selon Bloomberg, Apple organise une loterie pour les employés des boutiques américaines afin de les inviter au siège pour participer à l’événement de lancement des nouveaux produits début septembre. L'article parle d’un « in-person unveiling », c’est-à-dire une révélation en présentiel.
Le lancement en présentiel d’Apple pourrait revenir.
Cérémonie d’intronisation du nouveau CEO
La date de cette présentation semble presque délibérément choisie—
Ternus devient CEO le 1er septembre, et la keynote tombe pile durant sa première semaine à la tête. Selon la tradition d’Apple, la conférence de lancement de l’iPhone a souvent lieu le deuxième mardi ou mercredi de septembre.
Cette année, le Labor Day américain tombe le lundi 7 septembre. Compte tenu de la fenêtre de déplacement laissée aux invités, il y a de fortes chances que l’événement ait lieu le mercredi 9 septembre, ce qui paraît le plus logique. Autrement dit, huit jours après son entrée en fonction, Ternus montera sur scène.
Pour Ternus, cette keynote sera sans aucun doute une épreuve majeure—les produits doivent convaincre, mais lui aussi doit savoir tenir la scène.
Entré chez Apple en 2001 comme ingénieur en conception de produits, il est devenu vice-président principal de l’ingénierie matérielle, et a dirigé la migration de l’écosystème Mac d’Intel vers Apple Silicon. Parmi la nouvelle génération de dirigeants d’Apple, il fait figure de rare leader issu du produit.
Image | ET Retail
Selon Ming-Chi Kuo, il est le dirigeant d’Apple ayant le plus d’expérience en matière de « grande transformation ». Mais pour la plupart des gens, il reste un visage inconnu.
Depuis la pandémie de 2020, Apple a transformé ses présentations en vidéos entièrement contrôlées : les nouveautés sont enregistrées devant des fonds verts, puis diffusées à l’heure prévue, réunissant le monde entier devant l’écran. Les spectateurs se sont habitués à regarder le « film » Apple, et la société s’est habituée à cette sécurité. La dernière fois qu’Apple a fait tenir une keynote entière à un dirigeant debout sur scène remonte à 2019 pour l’iPhone 11.
Pour un CEO tout juste promu, le format vidéo est sûrement le plus rassurant : on peut refaire les prises, recommencer en cas d’erreur.
Mais une présentation en direct, c’est différent. Une fois qu’on parle, impossible de revenir en arrière ; les applaudissements et les silences sont réels, et quand une démo échoue, toute la salle ressent la tension. Pas de montage, pas de seconde prise, tout se déroule sur le moment.
Une vidéo permet de cacher les faiblesses ; le direct ne le permet pas : une erreur de prix, une demi-seconde d’hésitation, un rythme perturbé par la réaction du public, tout peut devenir le sujet de discussion mondial le lendemain.
C’est précisément ce dont a besoin un nouveau CEO—une épreuve publique. Ce qu’on appelle le « ressenti du vivant » ne réside pas dans les erreurs ou les problèmes, mais dans la façon dont une personne réagit aux retours du direct : quand il s’arrête, quand il accélère, comment il relance après un silence. Une fois les mots prononcés, il n’y a ni point de montage ni seconde chance.
Pour comprendre l’enjeu de ce changement, il faut parler du format même de la présentation.
Pendant longtemps, la keynote était l’un des produits les plus emblématiques d’Apple. Les prises de vues étaient fluides, les scénarios se succédaient harmonieusement, filmées comme un blockbuster hollywoodien, voire comme « Mission Impossible ».
Tous les ans, on attend avec impatience les nouveautés qu’Apple va nous présenter, et le format de la keynote est devenu un véritable rituel. Après tant d’années, cette forme est devenue pesante—élégante au point de devenir un fardeau.
La WWDC de cette année a envoyé un signal à noter : pratiquement toutes les séquences étaient sobres, les transitions et animations n’avaient plus la production hollywoodienne d’autrefois. Apple montre qu’il est temps de tourner la page du spectacle basé sur les effets spéciaux.
Cook est passé par là, Jobs encore plus. Dans l’histoire d’Apple, la première keynote de chaque nouveau leader est une cérémonie d’intronisation publique. Ternus n’a aucune raison de refuser une telle apparition, et Apple n’a aucune raison de lui épargner ce rituel.
Image | Jobs sort un MacBook Air de son enveloppe pendant une présentation
Trois signaux avant l’apparition
Apple commence déjà à préparer cette apparition, trois signaux sont à relever.
Le premier, c’est la loterie pour les employés du retail.
Selon le mémo interne vu par Bloomberg, ce programme s’appelle « Event Support Experience Program » ; les employés peuvent postuler pour aider à organiser les files d’attente, l’enregistrement des invités, l’accueil, et soutenir l’équipe de sécurité. Les candidatures se terminent le 8 août, résultats annoncés le 17 août. Ceux qui ont participé à la WWDC cette année ou à la keynote iPhone l’an dernier ne sont pas éligibles.
Habituellement, les employés du retail découvrent les nouveaux appareils lors de formations en interne ; être conviés à la keynote est une mobilisation interne très rare. Si Apple se donne la peine d’organiser un tel événement, c’est que cette keynote compte énormément.
Le deuxième signal vient d’un récent événement dans le monde du divertissement.
Fin juillet, Ternus a assisté à la première de la saison 4 de « Ted Lasso » sur Apple TV à Los Angeles, et sur le tapis rouge il a déclaré à Reuters : « Nous avons tellement de séries, de personnages et d’histoires fantastiques, et nous allons continuer sur cette lancée. »
Cook se tenait à ses côtés et affirmait qu’il lui transmettait le relais dans le secteur du divertissement. En 2019, Apple a misé sur les contenus originaux, s’est peu à peu imposée avec CODA, F1, Ted Lasso, et l’an dernier, Apple TV+ est même devenu Apple TV.
Un CEO désigné, encore en phase de transition, qui s’affiche publiquement pour un secteur éloigné de sa ligne principale de produits, c’est déjà un message. Sa présence sur le tapis rouge annonce clairement son orientation stratégique.
Le troisième signal : le retour des anciens.
Bloomberg a précédemment rapporté que Ternus a fait revenir Laura Legros, vice-présidente de l'ingénierie matérielle partie en retraite en 2022, pour rejoindre sa nouvelle équipe de direction, et lui rapporter directement à partir du 1er septembre. Legros était sa collaboratrice la plus fiable lorsqu’il dirigeait l’ingénierie matérielle ; elle a supervisé le lancement du MacBook Air 2018 et de l’iPad Air 2020. Faire revenir un cadre retraité est rare chez Apple.
Image | Apple
Ces derniers mois, Ternus a assisté à des réunions de direction avec Cook, participé à l’examen des feuilles de route des départements, et passé beaucoup de temps avec l’équipe de design à la recherche du prochain « Jony Ive ».
Les anciens reviennent, l’équipe est en restructuration, et Ternus s’est affiché sur le tapis rouge. Cette série de mouvements vise un objectif commun : Apple façonne une image et une autorité pour Ternus, pour qu’il passe de « chef de l’ingénierie matérielle » à « représentant d’Apple ».
Une transition exemplaire
Dans cette transition, Cook s’est montré irréprochable.
Il a clairement dit vouloir effectuer une « transition exemplaire » avec Ternus : il ne prendra pas sa retraite mais deviendra président exécutif, restant l’« ambassadeur » d’Apple, préservant le rythme d’une à deux visites en Chine par an, et accompagnera la société en tant que mentor pendant les premières années après la succession.
Image | Apple
C’est presque du luxe dans une transition de pouvoir dans le secteur tech : la plupart des fondateurs ou CEOs partent en emportant la gloire et laissant un vide. Cook laisse une voie toute tracée.
Sur la fin de sa période, il a anticipé les dossiers les plus ardus : validation des modèles IA en Chine, réorganisation de la chaîne d’approvisionnement, augmentation des prix des produits. Tous ces ennuis potentiels pour le prochain mandat, Cook les aura réglés.
Il va même laisser à Ternus une ligne de produits que Bloomberg qualifie de « 10 nouvelles catégories », ainsi que des résultats financiers record portés par la série iPhone 17 ; de quoi donner à son successeur une marge de manœuvre pour les deux ou trois prochaines années.
Il y a quinze ans, Jobs a transmis sa place à Cook en lui disant : « Ne demande jamais ce qu’aurait fait Jobs, fais ce qui est juste. » En quinze ans, Cook a fait d’Apple la société la plus valorisée au monde et a transformé ses services en un second moteur à cent milliards de revenus annuels.
À son tour de passer le relais. Il ne s’accroche pas, il ne laisse pas les problèmes à son successeur. Il désamorce les bombes, arrange le passage, puis accompagne le nouveau CEO sur le chemin.
Pour Ternus, c’est un cadeau rare : il hérite d’un Apple stable, avec une feuille de route claire et une équipe motivée. Reste une seule question : saura-t-il porter la prochaine keynote et les dix années à venir ?
Image | fpt.
Premier iPhone à écran pliable, iPhone 18 Pro et Pro Max, nouvelle Apple Watch—ces produits sont évidemment très attendus. Mais le véritable enjeu de cette keynote, c’est peut-être bien plus que les produits.
Une fois l’écran baissé, Ternus montera sur scène. Il n’a pas à imiter Jobs, ni à créer des surprises pour prouver qu’il s’agit d’un direct : il doit juste rester là, sans pause ni seconde prise, et mener à bien la présentation.
Apple va rendre le micro à un « vrai humain »—il peut être nerveux, transpirer, ou faire des erreurs. Cette keynote Apple, un peu moins contrôlée et donc plus captivante, pourrait vraiment revenir.
Mais la phrase d’ouverture « Good Morning », va probablement disparaître avec Cook.
Auteur｜Zheng Tingxu
Édité par｜Xiao Qinpeng
Couverture générée par IA
